Пиццерия открывается в одиннадцать утра. Соответственно, кто-то должен приходить в восемь, чтобы достать первые несколько утренних лотков с тестом. Но кто?

Команда, которая накануне работает до закрытия, освобождается около двух часов ночи. Утренний менеджер, который начнет работать в 10 утра, останется в пиццерии до позднего вечера. Если он придет раньше на два часа, то рискует плохо отдохнуть.

Стоит учитывать, что Оксфорд — город хоть и небольшой, но аренда жилья тут дорогая из-за студентов. Многие наши сотрудники живут за городом, чтобы сэкономить. Добираются до пиццерии по 30–40 минут. То есть приехать и уехать, чтобы вернуться позже, — не вариант.

Утренний вынос лотков приносил много сложностей, но жертвовать качеством мы не могли. Ведь вкус пиццы на восемьдесят процентов зависит от теста. Решение этой проблемы нашлось этой осенью — практически случайно.

«Аквариумы!» — сказала как-то Джессика, управляющая пиццерии в Оксфорде. У меня дома живут три рыбки и я их люблю, но связи с тестом сразу не уловила. Джессика пояснила: существуют специальные электрические адаптеры для аквариумов. Они включаются в розетку, а уже в эти адаптеры — сами нагревающие устройства аквариума. Адаптер можно запрограммировать так, чтобы он отключал электричество в разное время в разные дни, если необходимо. Почему бы нам не использовать такой адаптер, чтобы он автоматически отключал холодильник в восемь утра?

Вопрос заключался в том, какой холодильник отключать, чтобы тесто начинало согреваться. Точно не основной, ведь на утро надо разогреть только часть теста, да и греть другие продукты не нужно.

Мы осмотрелись по сторонам и поняли, что холодильник, который установлен под линией начинения в горячем цехе, подходит идеально. Днем там хранятся ингредиенты, которые скоро пойдут в работу. Но ведь ночью их можно перенести в большой холодильник — а на их место поставить в конце смены пять лотков теста.

Так мы и сделали. Теперь в восемь утра адаптер отключает электричество в холодильнике под линией начинения, и тесто доходит до идеальной температуры (16 градусов) к моменту открытия пиццерии (с понедельника по среду мы открываемся в четыре, поэтому адаптер отключается в час дня). Когда пиццерия начинает работу, мы достаем тесто, холодильник снова включается, мы наполняем его лотками с ингредиентами. Как мы только раньше до этого не додумались?

Кто работал в рознице, тот поймет нашу радость.

Больше не надо приезжать в пиццерию заранее, тратить время и силы, искать ответственных… Все работает само.

А значит, больше сил и времени остается на более важные дела — например, акцию Dodo Virgin, которую мы запустили на прошлой недели. Подводить итоги пока рано. Но уже ясно, что незамеченной она не осталась. Единственный пост об акции на странице пиццерии в Facebook набрал больше десяти тысяч просмотров (без каких-либо вложений в продвижение). При этом обычно наши посты собирают органически тысячу просмотров, максимум полторы.

За четыре дня со старта акции мы получили 165 регистраций. Посмотрим, что будет дальше — и как это все повлияет на продажи.

Мы с первого дня решили отказаться от платных каналов продвижения. Сами на себя наложили это ограничение — не хотелось вступать в прямую конфронтацию с теми компаниями, которые десятилетиями использовали механики стимулирования сбыта через акции и скидки (Papa John’s, Domino’s, Pizza Hut).

Мы могли бы придумать креативные листовки и распространять их по домам в Оксфорде. Но конкуренты задавили бы нас промобюджетами. Франчайзи сетей-конкурентов отдают от 5 до 8% выручки на федеральный маркетинг. Кроме того, они еще и внедряют локальные рекламные решения. Чтобы победить и завоевать свою аудиторию, нам нужно придумать в США что-то совершенно другое.

Идея сайта DodoVirgin.com родилась как логичное продолжение бизнес-модели американской «Додо Пиццы», в основе которой — отличное качество продукта и искренний сервис.

Еще до открытия пиццерии в Оксфорде мы опубликовали на Facebook заметку о нашем подходе к выбору ингредиентов. В ответ один из подписчиков нашей странички написал: «Stop feeding me with photos. I only believe it when I try it» («Хватит кормить меня фотографиями. Я поверю в это, только когда сам попробую»). И он был прав. Лучше всего нашу пиццу продает сама пицца. Так почему бы не сделать так, чтобы каждый житель Оксфорда попробовал ее хотя бы раз?

Когда мы открывали пиццерию, предложили попробовать ее бесплатно 500 первым бета-тестерам. Сами того не подозревая, мы заложили тогда фундамент для DodoVirgin.com — сайта, на котором любой человек в любой момент времени может зарегистривоваться и получить свою первую пиццу от «Додо» также совершенно бесплатно.

Как известно, virgin — девственник. Название звучит провокационно, особенно для консервативного юга США. На центральной площади Оксфорда до сих пор развевается флаг конфедератов, а мужчины на улице при встрече говорят мне «Good morning, ma’am». Тем не менее, идея названия принадлежит жителю Оксфорда — владельцу журнала PMQ Pizza Magazine Стиву Грину.

В одной из наших бесед он как-то воскликнул:

«I can’t believe that there are some Dodo virgin people out there!» («Я не могу поверить, что все еще есть Додо-девственники»).

Мы сошлись на том, что это забавно, а само слово virgin обелил до нас Ричард Брэнсон. Если Брэнсону можно, то почему нам нельзя?

Работает сайт просто: новичок регистрируется (мы сверяем его номер телефона с базой клиентов в Dodo IS) и выбирает понравившуюся пиццу. Мы собираем все заявки в единую базу и постепенно рассылаем клиентам смс с уникальной секретной ссылкой, пройдя по которой они могут оформить заказ на одну бесплатную пиццу на нашем основном сайте dodopizza.com. Ссылка живет вечно, поэтому оформлять заказ в спешке необязательно.

Мы контролируем рассылку смс — сами определяем, когда и сколько их высылать. Это нужно, чтобы снизить риск перегрузок, прежде всего в пятницу и субботу, когда на кухне и так хватает заказов. Конечно, не все клиенты будут заказывать пиццу сразу, как только получат ссылку — могут подождать и до выходных. Тем не менее, такая система даст нам некоторый контроль над ситуацией. Отправляя клиентам ссылки, мы также знакомим их с нашим сайтом. За счет этого они будут чувствовать себя комфортнее, размещая в следующий раз платный заказ.

А дальше все просто. Если человеку понравилась пицца и сервис, то он останется нашим клиентом, а также поделится своим опытом с друзьями и знакомыми. Наша клиентская база вырастет — а вместе с ней вырастет и дневная выручка.

Будет ли успешна акция, мы не знаем. Насколько мы можем судить, она уникальна — в Штатах никто и никогда еще не пытался предлагать бесплатную пиццу каждому жителю города. Первые результаты акции Dodo Virgin мы получим в ближайшие пару недель.

1. Не открываться сразу с рестораном

Мы начали с baby steps — открылись в локации, которая предусматривает только самовывоз и доставку. Но даже в наши 75 кв.м. мы-таки пытались одно время запихать несколько столиков для гостей. В итоге, отказались от всех этих затей и сфокусировались на нашей основной цели — стать лидером в доставке пиццы в Оксфорде, а потом и в США. Ресторан — это много дополнительных процессов, много сотрудников, уборка, широкое меню. На старте с небольшой командой это могло быть большой ошибкой.

2. Не арендовать Frozen Yogurt и Highland Court

Оба варианта в 2,5–3 раза дороже Красного дома, оба значительно проигрывают в плане скорости доставки. Ну и вишенка на торте — дорогущий Highland Court оброс еще одним рядом торгового центра, и нашу Dodo Pizza с дороги никто бы не увидел. Из Frozen Yogurt в центральную часть города мы бы доставляли дольше чем Papa John’s (а это долго). Кстати, на “линию жизни” в Оксфорде мы вышли за первые 10 дней работы. После Химок для меня это было особенно важно.

3. Не размещать холодильники внутри Красного дома

Мы долго думали, возможно ли это чисто технически, но все же нашли способ разместить две огромные холодильные камеры на улице, состыковав их с основным зданием. Бинго! Теперь в наших холодильниках может с комфортом разместиться семья полярных медведей (5 особей), а мы можем не переживать по поводу нехватки теста в футбольный сезон.

4. Не делать тесто на закваске

Ага, была и такая мысль. Искали, чем бы выделиться на фоне конкурентов. Мы до сих пор вручную контролируем каждый замес, сверяясь с графиками, чек-листами и прочим. Тесто на закваске было бы самоубийством. Не говоря уж о том, что для доставки этот тип теста не годится.

5. Не продавать молочные коктейли

Сделали отдельный раздел лэндинга о коктейлях, купили все оборудование, заказали стаканы у US Foods, а потом поработали и передумали их запускать. Доставлять молочные коктейли невозможно (они превращаются в молоко), в час-пик на них нужен отдельный человек (а это LC), а продавать по $10 мы их не можем. Короче, pizza only.

6. Не делать пиццу разных размеров

Один размер плюшек, супер-простое планирование, минимальные ошибки с разогревом, один размер коробок, один размер экранов, идеальная нарезка пиццы. Продолжать можно долго.

7. Не усложнять дизайн интерьера

Вообще ничего не усложнять. И не делать громоздких конструкций. В изначальном плане у нас был какой-то сферический стеллаж в зоне ожидания клиентов, плавно перетекающий на кухню. Пыль, грязь, царапины, облезающая краска. Плюс, миллион долларов за индивидуальный проект.

8. Не делить сотрудников на курьеров и пиццамейкеров

Ну, тут у нас и выбора не было, если честно. В США это непозволительная роскошь. Сидящий на скамейке курьер ровно как и бездействующий пиццамейкер при наличии готовых для доставки заказов — это медленная смерть через растущий LC. Супер-универсальные сотрудники — это гибкость.

9. Не ставить цены как у конкурентов

Холивар был неслабый по этому пункту, скажу я вам. В итоге решили, что за качество человек будет платить. Не прогадали, поставили цены выше чем у Papa John’s на $1–2. Нашему среднему чеку позавидуют даже рестораны на The Square. В итоге, FC вышел в июне на заветные 20% (с упаковкой), жить можно!

10. Не делать промо-акций

Философски и потому что “птичку жалко” (птичка = американский потребитель, заваленный купонами). Отсутствие промо заставило думать. Оказалось, что на супер-развитых рынках блеснуть маркетингом непросто, но можно. И дело тут не в бюджете.

Не знаю, в курсе вы или нет, но сценарий открытия первой нашей точки по ту сторону Атлантического океана выглядел очень уж интригующе и авангардно.

Обычно, открывая какое-то новое заведение, предприниматели делают примерно одно и то же, чтобы рассказать о себе всем в округе. Печатают листовки и стараются засунуть их в каждый почтовый ящик. Покупают рекламу в местной газете или на радио. Организуют конкурсы в социальных сетях.

Наименее креативные вешают воздушные шарики над дверью — и пытаются осчастливить человечество плакатом «Мы открылись».

В Оксфорде, однако, все эти проверенные временем традиции были отправлены на свалку истории. И такое революционное решение далось на удивление легко и было утверждено без лишних дебатов. А потому что было логично.

Концепция американской Dodo Pizza: использовать лучшие, свежие продукты, продавать только семь пицц, но сногсшибательных, и отказаться от всего лишнего, что не влияет на качество. Шарики тут явно были ни к чему. Пицца «Додо» должна продавать себя сама — а значит, надо просто дать людям возможность ее хоть раз попробовать.

Так родилась идея организовать бета-тест Dodo Pizza в Оксфорде: просто-напросто раздать бесплатно по одной пицце любого рецепта из меню каждому из 500 человек, кто подпишется на тест на сайте.

Чтобы осложнить себе жизнь, командир американской команды Алена Тихова придумала еще просить каждого тестера оставлять отзыв на пиццу, причем честный и откровенный, и к тому ж обещала, что рецензии будут публиковаться без цензуры, даже если окажутся не слишком лицеприятными. И чтобы мало не показалось, транслировать эти отзывы станут прямо на сайте «Додо».

Ну что тут скажешь. Алена — рисковая.

Если бы тестерам показалось, что пицца не удалась, пиццерию можно было бы закрывать — и переезжать в другой город, чтобы начинать с чистого листа. Но если пицца от «Додо» понравилась бы, тестеры и стали бы сами покупать, и друзьям рассказали — и пиццерия набрала бы обороты без всякой рекламы. Что стало бы новым словом в теории и практике продвижения пиццерий, работающих на доставку.

Набрать 500 тестеров оказалось дело несложным. На продвижение поста в «Фейсбуке» с предложением подписываться на бесплатную пиццу было потрачено три доллара.

А дальше люди стали просто приглашать своих друзей.

Чтобы стать бета-тестером, нужно было просто заполнить несложную анкету, оставить мейл — и ждать волшебного письма с секретным линком для оформления заказа. Аттракцион невиданной щедрости стартовал 6 марта — как раз на следующий день после окончания «Додо Экспедиции» (я в это время уже сидел в самолете Нью-Йорк — Москва).

Чтобы контролировать спрос и не захлебнуться в заказах, каждый день «Додо» рассылала приглашения небольшими партиями. Разошлись они меньше чем за неделю. Статистика такая: из 500 разосланных писем 80% были прочитаны, 226 человек прошли по ссылке и заказали пиццу, из них половина оставила отзывы на странице Dodo Pizza Oxford в Facebook: если быть точным, 116 человек.

Я надеялся, что результаты бета-теста будут такие: 50% четверок, 30% пятерок и 20% троек. Всем ведь не угодишь. К тому же рецепты не отработаны на потоке, а персонал в первые дни только учится. Ошибки и косяки неизбежны.

Однако скептики были посрамлены. Из 116 отзывов пиццерия получила только 7 четверок, остальные — 109 — пятерки. При этом одну из этих четверок поставил клиент из Румынии, перепутав странички. Что даже примечательнее, почти каждая оценка сопровождалась рецензией.

Читая эти отзывы, приходится все время себя щипать.

«Это лучшая пицца, которую я пробовал за 36 лет своей жизни».

«Единственная вещь, которую нужно было бы изменить Dodo Pizza, это прийти в Америку раньше».

«Сначала я был настроен скептично, но моя бета пицца оказалась лучшей пиццей, что я когда-либо пробовал».

По грубым расчетам, на всю акцию потрачено продуктов где-то на 1000 долларов. Конечно, это не вся себестоимость — по идее, к расходам надо отнести и зарплату работников кухни и водителей. Но с помощью бета-теста команда хотела обучить персонал и потренироваться — поэтому тут не только чисто маркетинговые расходы. Тестовый период так или иначе неизбежен.

Ну и наконец, ключевой вопрос: что потом? Одно дело, когда ты раздаешь бесплатную пиццу, другое дело — когда начинаешь просить за нее деньги. Тем более — чуть больше денег, чем люди привыкли (посмотрев на отзывы, поездив в качестве курьера с пиццей и посмотрев на роскошные южные особняки, Федор Овчинников решил, что цены надо держать на пару долларов выше Papa John’s).

В первый день продажи составили $638. Во второй: $942. Затем $619 и $390. И это без рекламы, если не считать пары постов на странице пиццерии в Facebook. За две недели, прошедшие с начала коммерческой работы, количество отзывов выросло до 137 — в основном за счет рецензентов, которые уже платили за свои заказы. Из 21 нового отзыва только одна четверка, остальные опять пятерки.

Выручка стабильно растет. На этих выходных был поставлен рекорд: 1300 долларов за день.

В декабре был опубликован бизнес-план для Оксфорда. Он во многом устарел, но все же его можно использовать как ориентир. В соответствии с этим планом, пиццерии нужно 60 тысяч долларов в месяц, чтобы быть в стабильном плюсе, то есть около 2000 долларов в день. Что уже кажется вполне достижимым, при том что обычно пиццерия активно набирает базу клиентов первые полгода — а вообще может расти в среднем до двух лет.

По декабрьским расчетам, в первый месяц Dodo Pizza Oxford должна была заработать 5 тысяч долларов, а во второй 10. Но в реальности за тринадцать дней работы выручка пиццерии уже составила $10161. И все это — по-прежнему без какой-либо рекламы. И ее, судя по всему, вообще не будет — команда поставила цель держать высокую планку качества и положиться на отзывы в интернете как главный способ привлечения клиентов. Это позволит сэкономить на маркетинговом бюджете несколько процентов от выручки — и компенсировать высокие затраты на дорогие продукты.

Результаты настолько вдохновляющие, что Федор Овчинников поспорил с Аленой Тиховой о том, когда средняя дневная выручка достигнет 2000 долларов — 15 октября или 15 августа. Проигравший наденет костюм птицы и будет целый день в нем ходить — и все это будет задокументировано и выложено в интернет. Как это и принято в компании «Додо Пицца», все показатели открыты — так что болеть за Федора или Алену и следить за выручкой американской пиццерии может каждый.

Этот пост был бы неполным без записи еженедельной встречи в сыктывкарском офисе «Додо Пицца», на которой Федор поделился своими впечатлениями о поездке в Америку, оценил запуск Dodo Pizza в Штатах и рассказал о том, как компания планирует там развиваться.

Читать колонку Алены Тиховой на VC.RU.

Местом десанта выбрали родину писателя Фолкнера — город Оксфорд в Штате Миссисипи. Любовь к литературе, впрочем, тут была не при чем. В Оксфорде где-то двадцать тысяч жителей. Большой университет. Штаб-квартира дружественной редакции PMQ Pizza Magazine. Есть федеральные сети и сильные местные игроки. В общем, это образцовый американский городок. И если удастся покорить Оксфорд, значит, всю Америку тоже можно.

Однако покорение Оксфорда затягивалось. После почти четырех месяцев напряженной работы российская команда так и не смогла найти себе в городе достойное пристанище.

«Додо Пицца» заключила договор аренды с хозяином неплохого здания в самом центре города (между собой его прозвали Красным домом). Однако оказалось, что на парковке перед зданием не хватает мест, положенных для общепита по местным законам.

Разрешение не стройку не дали — вопрос вынесли на общественные слушания. Городская администрация назначила их на 10 августа. Чтобы не терять время зря, команда стала прорабатывать и запасные варианты. Но все они были довольно сомнительные.

Десант «Додо Пицца» перерыл весь город. Ничего похожего на Красный дом найти не удалось. Кое-кто задумался о том, что, возможно, придется сменить город — и начать всю работу заново. А ведь еще весной Овчинников громогласно объявил, что российская сеть пиццерий со штаб-квартирой в Сыктывкаре уже в октябре откроется в Оксфорде.

У компании был единственный шанс вписаться в эти сроки и оправдать ожидания инвесторов, сотрудников и просто болельщиков — все-таки выиграть Красный дом, получив разрешение на стройку. Но было ясно, что шансы на победу на общественных слушаниях довольно призрачны.

Все изменилось, когда поздно вечером в пятницу 24 июля Алена Тихова, заброшенная в штат Миссисипи для запуска Dodo Pizza, проехала мимо Красного дома и увидела там на парковке грузовик, из которого выгружали какое-то барахло…

Захват Highland Court

Вообще-то поначалу команда «Додо Пицца» планировала открыться совсем в другом месте. Весной Емельян Ананьин, первый посланник компании в Оксфорде, составил cписок из шести возможных вариантов аренды. Красного дома в нем не было.

Шорт-лист возглавлял Highland Court — помещение в новом торговом центре в западной части города. Оно стоило вдвое дороже других — $22 за квадратный метр — но позволяло сразу громко заявить о себе.

По соседству располагались Starbucks, Domino’s и McDonald’s. Масштаб притязаний нового игрока был бы всем очевиден. И площадь хорошая, больше чем у остальных: 167 квадратных метров. Хотя даже это казалось мало (площадь образцовой пиццерии в районе Орбита в Сыктывкаре — 200 метров).

Однако захватить Highland Court с ходу не удалось. Арендодатель хотел, чтобы в сделке участвовал поручитель-американец, финансово не зависящий от Dodo Pizza. В случае чего он бы компенсировал владельцам центра убытки от разрыва договора.

Для любой другой российской компании, решившей открыться в Штатах, это требование стало бы серьезным, если не роковым препятствием. Однако «Додо Пицце» помогал издатель PMQ Pizza Magazine Стив Грин.

Он познакомился с Овчинниковым, когда приезжал в Россию на открытие локальной версии своего журнала. Потом Федор отправился в Штаты с ответным визитом. Для открытия первой Dodo Pizza можно было выбрать любой город. Но выбрали Оксфорд, потому что тут жил Стив.

Он сам когда-то был франчайзи Domino’s и почему-то проникся симпатией к маленькой, но смелой компании из снежного русского города с непроизносимым названием. Помогал команде «Додо» искать помещение, делился своим опытом…

Но никто не ожидал, что он согласится выступить поручителем. Чтобы свести риски Стива к нулю, решили зарезервировать на специальном счете страховую сумму. Если что-то пойдет не так, он сможет использовать эти деньги, чтобы расплатиться с Highland Court.

Обсуждение этой схемы растянулось на недели. Впрочем, торопиться пока было некуда: юрист «Додо» Семен Белоусов только начал регистрировать фирму в Америке. Некому было пока что заключать договор.

23 мая я встретил Федора в аэропорту Внуково. Мы должны были ехать в Химки, чтобы поучаствовать в благотворительной акции, приуроченной к окончанию пари Овчинникова с инвестором Александром Журбой.

Журба поспорил, что «Додо Пицца» не привлечет 80 миллионов инвестиций с помощью краудфандинга — и проиграл. В качестве расплаты он должен был отработать на кассе в Химках. Победитель решил присоединиться к проигравшему — и тоже встать на кассу.

Федор сел в машину, бросил рюкзак на заднее сиденье, улыбнулся и сказал: «Я тебя сейчас удивлю. В общем, я тут подумал, что Highland Court нам не нужен».

Микс и кежьюал

Открыть пиццерию в Америке — все равно что на Луне. Там же все по-другому. Часто встречаются люди с разным цветом кожи. Они говорят на другом языке, пьют газировку литрами и любят сами выбирать начинки для пиццы.

Американцы избалованы выбором — в небольшом Оксфорде есть и Domino’s, и Papa John’s, и Pizza Hut, не говоря уж про локальных игроков… В Сыктывкаре «Додо Пицца» до сих пор наслаждается только лишь косвенной конкуренцией с McDonald’s.

С самого начала было ясно, что формат «Додо Пицца» придется менять. Непонятно было, насколько сильно.

Нацеливаясь на Highland Court, команда «Додо» хотела воспроизвести в Штатах свою уникальную российскую концепцию. Микс доставки и зала отлично сработал в России — почему бы ему не сработать в Америке?

«Я был в Оксфорде один раз, раз проехался по Америке, наивно думать, что мы тут сейчас что-то изобретем, — объяснял Федор. — Мы не знаем рынка, поэтому не надо ничего выдумывать, надо открыться с минимальными изменениями — получить опыт, и уж потом изобретать что-то новое». Звучало убедительно.

Еще убедительнее зазвучало, когда он спустя пару недель стал объяснять, почему это решение могло бы стать крупной ошибкой. Ведь в России совмещение двух концепций работает, потому что рынок не развит, людям некуда идти. В Штатах такой проблемы нет.

Погнавшись за двумя зайцами, велик риск не поймать ни одного: в зале проиграть конкуренцию ресторанам, по доставке не одолеть большие сети, уже занявшие рынок. «Надо фокусироваться на чем-то одном, — говорил Федор, пока мы ехали по московской кольцевой к Химкам. — Взяв что-то одно, мы снизим риски».

«Додо Пицца» в России начиналась с доставки — с доставки надо начинать и в Штатах, убеждал Федор свою команду, ведь именно в доставке можно раскрыть преимущества Dodo IS. Тем более, что момент для выхода крайне подходящий.

На американском ресторанном рынке бум концепций fast casual, которые стали занимать нишу между традиционным фастфудом и ресторанами. Многие пытаются дать людям более вкусную и натуральную еду в дружелюбной обстановке, сохранив при этом скорость и разумные цены.

Однако рынок доставки модные тренды не затронули.

Papa John’s и Domino’s работают, как работали. Продают такую же пиццу, как и десять, двадцать лет назад. Открывают пиццерии, навевающие тоску.

А новых агрессивных игроков, сосредоточенных на доставку, не появилось. Идея казалась блестящей: почему бы не сделать первую в Америке fast casual доставку?

$220 тысяч

Через пару недель Федор сообщил, что надо брать Highland Court. Доставка доставкой, но пиццерия в Оксфорде будет первой и знаковой: нужно представить формат во всей красе, а для этого нужно и место, и площадь.

Эти метания были мне уже знакомы. Я хорошо помню, как Овчинников открывал первый зал «Додо» на Первомайской в Сыктывкаре. Тогда камнем преткновения был вопрос подачи пицц: отдавать ли их на коробках или все-таки на посуде или круглых разделочных досках?

На протяжении пары месяцев концепция менялась несколько раз. Каждый раз находились разумные аргументы в пользу или против.

Я тогда понял, что в бизнесе не бывает правильных решений и неправильных — бывают только решения, в которые человек верит или не верит. Главное, чтобы поиски истины не слишком затягивались: в какой-то момент нужно поставить точку и начать действовать, отбросив сомнения.

Сейчас пиццу в залах «Додо» подают в коробках. Я уверен, успех был бы не меньше, если бы подавали на досках.

Однако переговоры с Highland Court назвать успешными было сложно. Владельцы торгового центра готовили его к последующей перепродаже — вместе со всеми арендаторами. Они хотели, чтобы все контракты были долгосрочные.

Поэтому им был нужен договор на пять лет без права досрочного расторжения. Это значило, что «Додо» пришлось бы заморозить на счете $220 тысяч — почти половину всех инвестиций, намеченных на этом этапе в американский проект.

Переговоры зашли в тупик, пришлось переключиться на второй номер в списке: бывший магазин замороженных йогуртов. Пока юристы делали свое дело, команда прорабатывала концепцию. И с каждым днем она становилась все более радикальной.

Шоковая разморозка

Нормальные люди не хранят колбасу в морозилке. Но именно так поступают во всех сетях фастфуда.

Это упрощает логистику и менеджмент ингредиентов — нет риска того, что пепперони протухнет. Можно забить морозилку до отказа и не бояться, что в критический момент колбаса закончится. Некоторые сети еще и сыр замораживают — по тем же причинам.

В «Додо» сыр не морозят. Но в Америке команда решила пойти еще дальше — и полностью отказаться от заморозки, даже морозильника не покупать.

Чтобы побить Papa John’s и Domino’s на их домашнем рынке, нужно ведь предложить людям что-то крайне неординарное. А делать пиццу без замороженных продуктов — это вполне себе неординарно. Люди должны оценить новшество: когда в пицце все свежее, она будет не хуже, чем в итальянском ресторане.

К тому же в этом ведь вся суть fast casual: дать людям ресторанное качество по более доступным ценам — и готовить быстро, да еще так, чтобы был fun. Только как это все сделать?

Все стоит денег: в том числе свежие и качественные ингредиенты. Из-за полного отказа от заморозки вырастет food cost (затраты на закупку продуктов). Упадет эффективность: либо придется списывать испортившееся, либо периодически ставить пиццы на «стоп», недополучая выручку, теряя клиентов… Как сдержать цены?

Для этого Федор предложил резко сократить меню. Если меню маленькое, значит для него нужно меньше ингредиентов. При этом объемы закупок будут больше — а закупочная цена ниже. Управлять запасами — проще. Проще обучать пиццамейкеров, контролировать качество…

Многие компании добились успеха, сокращая ассортимент и повышая тем самым качество продукта. Московский ресторатор Михаил Зельман покорил Лондон, сократив все ресторанное меню до двух позиций: бургеров и лобстеров (но зато каких!).

Федор давно уже оценил преимущества фокусировки. Шаг выглядел естественным и логичным. Но прежде чем идея стала концепцией, прошло несколько недель, проведенных в напряженных межконтинентальных дебатах.

Нужно же было увязать все элементы бизнес-модели в единую систему, проверить ее жизнеспособность. Часами зависали в скайпе — Федор в Сыктывкаре, бывший франчайзи «Додо Пицца» Алена Тихова в Москве, и в Штатах — Емельян Ананьин и Андрей Кириевский, который присоединился к Dodo после работы в крупной американской компании. Несколько раз команда утверждала концепцию, фиксировала в документе и выносила ее на суд Стива Грина. Тот делился своими соображениями — и все начиналось по-новому.

В итоге в меню американской Dodo осталось всего-то семь самых классических пицц. Причем — семь пицц только одного размера, а не двух или трех (чтобы было так, что проще уже некуда — а значит, сверхэффективно).

Нужно знать рынок в США, чтобы оценить всю смелость этой идеи.

Лишить американца свободы выбора — это все равно что отменить в Америке демократию.

«Зато можно будет рекламировать маленькое меню как выбор по-русски — никакого выбора», — пошутил Стив Грин.

Домик Элли

Семь идеальных, сногсшибательных пицц. Превосходные свежие ингредиенты. Разумные цены. Супербыстрая доставка. Дружелюбный сервис. Классный дизайн. Технологические штучки — веб-камеры, мобильные приложения…

Возможно, идея американской Dodo могла бы быть и другой. Но именно в эту стала верить команда. Всем начало казаться, что именно так можно наделать в Оксфорде шухеру — а потом и по всей Америке.

Когда концепция в целом была готова, Dodo Pizza уже подписала договор о намерениях с владельцем йогуртерии. Однако команда колебалась: открывать большой зал или только take-away?

Для первого Frozen Yogurt подходил, для второго был слишком большой. Да и место выглядело далеким от идеала.

Однако к тому моменту в шорт-листе появился еще один, неожиданный, вариант. В поисках альтернатив от отчаяния сунулись в Craigslist — американскую «Изруквруки». И неожиданно нашли там отдельно стоящее здание в самом центре города.

Владелец — единственный из всех — решил не обращаться к услугам риэлтеров, сдавал помещение самостоятельно, поэтому и разместил объявление к «крэйгслисте».

В июне в Оксфорд прилетела Алена Тихова. До этого она изучала рынок по отчетам Емельяна. Увидев Красный дом своими глазами, она поняла, что Dodo Pizza должна открыться именно здесь.

Симпатичное строение чем-то напоминало домик Элли из Канзаса. Вокруг деревья. Своя парковка. Да еще — в самом центре города. Да это же практически мечта!

Сюда удобно заехать за пиццей, близко от Университета. Крайне выгодная цена. К тому же площадь маленькая, и это больше соответствовало наконец утвердившейся концепции — пиццерии, ориентированной на доставку, с компактной, но уютной зоной для take-away.

У всех возникло ощущение, что звезды наконец сошлись: после стольких недель поисков, обсуждений и бесплодных переговоров русской команде наконец улыбнулась в Америке удача.

Договор подписали быстро: проблем никто не ожидал. В России о парковке вообще никто не думает. К тому же на глаз казалось, что места достаточно. А в договоре Деннис — владелец помещения — прописал, что за Dodo Pizza закреплено на парковке 8 мест — сколько и положено по закону.

Все оказалось несколько сложнее.

Что ж вы раньше молчали

Тут стоит пояснить, что Денису принадлежит также и соседнее здание — это бывшая студия звукозаписи, которую он теперь сдает под офис. Загвоздка была в том, что два здания делили одну парковку.

После того, как за Dodo закрепили восемь мест, осталось еще четыре свободных. Офису по нормативам нужно было десять. Денис, будучи человеком творческим и не очень искушенным в административных вопросах, об этом как-то не подумал.

В России такие проблемы вряд ли могли бы кого-нибудь остановить. В Америке они стали неразрешимыми. Это был тупик. После долгих переговорах с чиновниками администрации становилось ясно, что шансы на успех ничтожны. От безысходности некоторое время даже изучали возможности расширения парковки за счет спиливания нескольких деревьев — но быстро отказались от этой идеи.

Договор аренды предусматривал возможность отказа в строительстве пиццерии — и тогда мог быть расторгнут. Но финальное решение администрация города планировала вынести только 10 августа.

До этого момента серьезные переговоры по другим помещениям вести было бессмысленно. Да и не было в городе этих помещений: от Frozen Yogurt решили отказаться как раз в тот момент, когда владелец помещения сам сообщил, что уже сдал свою йогуртерию.

Команда стала смотреть самые экзотические варианты. Ни один из них не вдохновлял.

Иногда все решают пустяки. Исход самых амбициозных начинаний определяют до обидного незначительные события: неожиданная встреча, шапочное знакомство, фраза, сказанная невзначай…

Впрочем, чтобы столкнуться со счастливым случаем, приходится прежде много и много трудится. Кроме того, для достижения успеха, требуется также присутствие человека, который готов воспользоваться удачно подвернувшимся шансом.

Увидев грузовик на парковке перед Красным Домом Алена могла бы просто проехать мимо. Ну грузовик и грузовик — это ж не летающая тарелка в центре Оксфорда.

Интуиция, однако, подсказала ей: тут что-то не так. Она позвонила архитектору, который сотрудничал с Dodo, и спросила, не знает ли он, что там могут разгружать в соседнем здании — это же офис, а не склад.

«Да как сказать, — услышала в ответ Тихова. — После того, как студия звукозаписи съехала, там осталось много их барахла. Денис сдает под офис только меньшую часть, остальное по сути склад».

Алена едва не подпрыгнула на месте. Ведь по местным правилам складу нужно меньше парковки. «Что ж вы раньше все молчали?» — чуть не завопила она в трубку.

Остальное было делом техники. Выяснить площадь помещения, реально отданного под офис (всего 40 квадратных футов). Рассчитать необходимое количество мест на парковке (получилось как раз два для офиса, два для склада). Нарисовать чертеж, сделать фотографии — и отнести в городскую администрацию, просто оставив на ресепшене.

Вскоре Алене позвонили из администрации, чтобы проинформировать: можно строиться, разрешение выдадим, а слушания за ненадобностью отменяем. Good luck.