«Надеюсь, у тебя касса сойдется, — улыбаясь, пожелал он проигравшему, вручая Александру оранжевую форму, — потому что у меня она никогда не сходится». «Не хочу паниковать, но там что-то ползет», — заметил еще не освоившийся на новом месте инвестор, указывая на печь, из которой выезжал свежеиспеченный додстер.

Он явно еще не слишком уверенно чувствовал за прилавком и надеялся на помощь основателя «Додо». Тот, впрочем, помыв руки и переодевшись, встал на линию, наивно полагая, что сможет помочь в этот день на кухне.

«Давайте поставим цель, чтобы вообще без красных пицц, — подбодрил он коллег. — Я буду на раскатке. А то рецептов не знаю». В Dodo IS красным цветом отмечаются на планшетах пиццы, время приготовления которых превышает положенное по стандарту.

Вскоре выполнить эту цель стало едва ли возможно. Если до двенадцати на кухне было больше народу, чем в зале, то в полдень, время официального старта акции, у прилавка уже начала выстраиваться очередь.

Это не помешало Федору обращать внимание на то, что происходило на кассе. «Вам пиццу на тонком тесте или на толстом?» — спросил Журба очередного гостя. «Не на толстом, а на традиционном, — поправил Федор, улыбаясь. — Тебе рассказали о наших стандартах? Их нужно знать. А то вдруг тайный покупатель придет? Уронишь в Химках рейтинг».

Впрочем, хозяева пиццерии Иван и Алена Тиховы выглядели вполне довольными своим новым сотрудником и даже предлложили ему постоянную работу — через пару часов он уже освоился с кассой и обслуживал гостей быстро и весело.

«Может додстер?» — предложил он гостю, который не мог решить, что выбрать. «А что это?» — последовал вопрос. «Ну, это додо-шаверма», — ответил Александр.

Очередь все росла. Многие специально приехали в Химки, чтобы посмотреть на венчурного инвестора за кассой и на основателя пиццерии на кухне. Кто-то хотел с ними сфотографироваться, кто-то подписать книгу, которая продавалась тут же, кто-то просто поболтать…

Попросив автограф, дама сказала: «Федор, давайте так: сейчас мировая дистрибуция, а потом в президенты. Согласны?» «Пока нет», — ответил Федор.

Анонсируя акцию в Химках, он обещал всем желающим экскурсии по пиццерии. Вскоре народ ему это припомнил, и основателю «Додо» пришлось покинуть линию, что не улучшило ситуацию со скоростью обработки заказов, хотя на кухню вышли чуть ли не все сотрудники Химок.

Хозяева пиццерии, похоже, планировали оставаться в зале, следя за порядком. Увидев, что кухня зашивается, Алена надела фирменную майку и ринулась помогать. «Такое чувство, что это мы проспорили Федору, а не Журба», — говорила она, едва успевая пополнять запасы теста, готовых коробок, крышечек для напитков…

Но жаловаться-то не приходилось: уже в середине дня пиццерия, которая начала работать только в феврале, пробила суточный рекорд выручки в 70 с лишним тысяч рублей.

Дело, впрочем, было не в деньгах. Думаю, все, кто заходил тогда в «Додо Пицца», сразу чувствовали особую атмосферу, сложившуюся в зале, несмотря на дождливое нелетнее утро.

Тут были и московские стартаперы, и сотрудники «Додо» из других городов, заглянувшие проездом по пути в Италию на соревнования по пицца-фристайлу, и инвесторы, и читатели блога, и партнеры-франчайзи «Додо», которые обменивались опытом, и те, кто думал встать под знамена сети в ближайшем будущем, и поэтому хотел узнать о сети побольше…

Зал был переполнен людьми, которым явно нравилось быть друг с другом. Многие приехали с маленькими детьми. Многие были знакомы. Люди фотографировались. Общались. Шутили. Пробовали пиццу…

Ничего особенно как будто не происходило: одни люди готовили пиццу, наливали напитки (причем только безалкогольные), выпекали сэндвичи, а другие люди их покупали и ели. А ощущение праздника почему-то не покидало.

«Это будет добрая и позитивная акция», — обещал Федор, приглашая на нее своих подписчиков в «Фейсбуке». Кажется, не обманул.

Весь день я провел на ногах, и под вечер почувствовал, что голова гудит. Пришлось присесть. Александр еще час-полтора бодро принимал заказы на кассе, не сойдя со своего места, кажется, ни на минуту.

«Чтоб я еще с Овчинниковым когда-нибудь спорил, — наконец, сказал он в восемь, когда смена его закончилась и теперь его самого накормили пиццей — О, девятнадцать неотвеченных от жены, а так все замечательно».

Он признался, что венчурного инвестора это очень полезно, поработать вот так в поле и пообщаться с людьми, ведь подобный опыт помогает принимать решения, опираясь на понимание того, как устроен бизнес на самом деле.

Иногда он бывает устроен не слишком удобно. Журба посоветовал Ивану и Алене перевесить дверь на холодильнике для десертов — а то она открывалась так, что доставать чизкейки было несподручно.

На следующий день он и вовсе прислал Федору целый список замечаний о совершенствовании интерфейса кассы — всего восемь пунктов, включая предложение внедрить список самых популярных продуктов или сделать отдельный таймер заказов для кассира…

Александр также выдал и отдельные рекомендации для Химок: помимо перевески «двери с кукисами», набралось еще семь советов. «Вот почему нужно ходить в гембу», — написал Федор, публикуя этот список в «Фейсбуке».

В этот день Химки приняли 210 заказов, выручка составил рекордные 164 240 рублей. Всю прибыль, полученную в этот день Химками и сыктывкарскими пиццериями, направили в Благотворительный фонд Константина Хабенского. Получилось 109 592 рублей.

Кстати, касса у Журбы сошлась. Ну разве только не хватило каких-то пяти рублей.

Теперь, полтора года спустя, даже как-то удивительно вспоминать, что еще осенью 2013 года я ходил по венчурным фондам, доказывая им, что у «Додо Пицца» есть серьезные перспективы не только в России, но и по всему миру, что мы можем добиться чего-то значительного, а высокая оценка нашего бизнеса имеет серьезные основания.

Публикуя в феврале 2014 года свое инвестиционное предложение в блоге и на сайте Hopes&Fears, я не знал, что получится из моей немного безумной идеи отказаться от работы с фондами и собрать деньги с помощью краудинвестинга через блог. Насколько мне известно, еще никто в России не привлекал таким образом в бизнес столь крупные суммы.

Должен признать, что риск провалиться был достаточно велик. Если бы мы не собрали денег, катастрофы, наверное, не произошло бы. Но наш имидж сильно бы пострадал. Возможно, нам пришлось бы вернуться к переговорам с профессиональными инвесторами — но уже оставшись без козырей на руках.

Однако практически сразу мы были награждены за свою смелость. В первый же день получили 29 заявок на 16,5 миллионов рублей. За неделю заявок собралось уже больше чем на 45 миллионов рублей.

Впрочем, как оказалось, пить шампанское нам было рано :)

Мы сразу начали готовить документы по сделке, но процесс оказался не насколько быстрым, как хотелось. Потенциальным инвесторам пришлось ждать. А время работало против нас.

Как известно, когда мы опубликовали инвестпредложение, на Украине произошла революция. Россия присоединила Крым. Потом началась война на Донбассе. Запад ввел свои экономические санкции… Ну и так далее.

Конечно, эта обстановка нам не помогала привлекать финансирование. Можно даже сказать, что худшего времени для поиска денег нельзя было и представить. Во времена экономических и социальных потрясений люди не слишком охотно вкладывают сбережения в венчурные проекты. Это длинные деньги, а мир меняется так быстро, что сложно загадывать далеко вперед.

В результате за первые полгода из 45 заявленных миллионов мы привлекли только около 30,6 миллионов. В декабре после обвала на рынке деньги поступать перестали, сумма собранных средств застыла на отметке около 40 миллионов рублей. Это была половина того, что мы планировали собрать. Мы, честно говоря, готовились к худшему.

Никто не знал, насколько глубоко упадет экономика. Иногда мне казалось, что мы своей цели не достигнем и нужно придумывать план Б.

Однако все это время мы не сидели сложа руки. Росла наша сеть и выручка, к нам присоединялись все новые сильные франчайзи. У тех, кто уже работал с нами, дела шли в гору. Dodo IS превратилось в серьезное конкурентное преимущество. Начала работать первая зарубежная пиццерия в Румынии, и уже к январю, в самый пик экономической депрессии в России, достигла месячной выручки в 30 тысяч долларов.

Мы стали получать заявки от других зарубежных предпринимателей. И в какой-то момент почувствовали, что переломили тренд. Возможно, в итоге экономический кризис даже нам помог. На российском рынке не так много активов, которые, подобно сети «Додо Пицца», имеют устойчивую бизнес-модель даже в кризис — и глобальные перспективы. При курсе 70 рублей за евро такие активы стали всех очень интересовать.

Немало пользы принесла статья на сайте для стартаперов «Цукерберг позвонит». История ее появления тоже примечательна и может служить наглядной иллюстрацией того, как важен в жизни счастливый случай (или того, как важно создавать возможности для его появления).

За публикацию мне надо поблагодарить руководителя венчурного фонда «Лайф.Среда» Владислава Солодкого. Я познакомился с ним во время своего осеннего роадшоу. Очевидно, так попал на его радары, и весной он написал о нашем проекте краудинвестинга. Идея его поста, обращенного к коллегам по рынку, была в том, что собрать в России 40 миллионов — это уже здорово. Пост прочитал редактор «Цукерберга» и предложил мне написать об этом колонку для их сайта. Я и написал.

Думаю, колонка сработала отлично, набрав больше 20 тысяч просмотров и несколько десятков комментариев. Некоторые читатели впервые узнали о «Додо Пицца». Другие что-то слышали о нас, и мы им напомнили о себе. Причем так совпало (случайно), что в это же время мы объявили о главных наших амбициозных проектах 2015 года — выходе в США и Китай. К тому же к весне экономика более-менее стабилизировалась.

После публикации (хотя не только из-за нее, конечно) начался рост числа заявок. Вскоре мы получили рекордную заявку сразу на 20 миллионов рублей — и успешно закрыли ее. Это сразу сократило оставшуюся для сбора сумму вдвое. Чем больше росла цифра на нашем сайте для инвесторов, тем больше людей, которые взвешивали за и против и не могли определиться, решали инвестировать, потому как боялись, что просто уже не успеют.

В январе я думал, что хорошо было б вопреки кризису закончить сбор денег хотя бы к концу 2015. Но весной началось настоящее ралли. Число заявок стало расти как снежный ком и быстро превысило необходимую нам сумму.

Люди, которые хотели инвестировать полгода назад, вернулись к нам снова, хотя теперь за свои рубли они могли получить меньшую долю в компании: опцион ведь рассчитывается в долларах. Но они все равно доводили дело до конца.

По этой же курсовой причине на текущий момент мы привлекли больше запланированных 80 миллионов (94,3 млн), и планируем продолжать, пока цифра не достигнет 110. Благодаря курсу можно привлечь больше рублей, чтобы распределить всю эмиссию в 8% акций, которую мы зарезервировали под краудинвестинг.

Наша оценка на данный момент (28,7 млн долларов) превышает текущую капитализацию известного ресторанного холдинга «Росинтер» :)

Вы можете спросить, кто же покупает доли «Додо Пицца» за такие деньги — и почему?

Это самые разные люди. Банкиры, программисты, предприниматели, строители, CEO-специалисты, чиновники, консультанты, топ-менеджеры крупных компаний… Многие эти люди сами занимаются бизнесом, в качестве наемных сотрудников или владельцев.

Для кого-то из них 300 тысяч — огромные деньги. Кто-то без особых волнений расстался с миллионами (пусть и на время). Но их всех, пожалуй, объединяет то, что они разделяют наши ценности: открытость и честность, веру в технологии, рыночные подходы и передовой менеджмент, глобальные амбиции…

Алексей Гиязов, менеджер «Сбербанка», поддержал нас еще тогда, когда об открытии в США и Китае не шло и речи:

«Мне нравится то, что делает Федор Овчинников. Мне нравятся бизнес-процессы, которые он выстраивает, мне нравится прозрачность в отчетности компании. Но главное, что заслуживает уважения, это упорство, с которым он открывает пиццерии в Сыктывкаре, Абакане, Уренгое, Нижнекамске, Смоленске, Красноярске и т.д. Это очень непросто. Поэтому я решил его поддержать, но не лайком в фейсбуке, а инвестициями в компанию».

Камалова Инна, владелец «Академии Ортопедии» (казахстанская сеть ортопедических салонов).

«Есть владельцы, которые просто развивают бизнес, а есть те, которые им живут и “болеют” до одурения, только у таких большое будущее».

Виктор Шаров работал с Василием Филипповым в SPB Software, а потом перешел в «Яндекс»:

«Основными аргументами для инвестиции для меня стали открытость и технологичность компании “Додо Пицца”, а также личное доверие основателям».

Буровников Алексей, предприниматель из Твери, занимается ландшафтным бизнесом:

«Разделяю принципы ведения и построения бизнеса, ориентированного на клиентов, стремление улучшать и совершенствовать бизнес-процессы, веру в открытость и честность. Поэтому и принял решение инвестировать».

Идрисов Анатолий, менеджер Danone:

«Почему решил инвестировать в Dodo pizza? Мне понравилась харизма Федора. У компании амбициозная цель. Она удачно совместила IT-технологию с традиционным бизнесом. Наконец, пицца вкусная».

Шапортов Глеб, предприниматель, основатель Ру4Кидс:

«Проект уже не один раз был проверен на работоспособность, а в загашнике у Федора, по-моему, еще есть не одна прорывная идея, наподобие краудфандинга или доставки заказов коптерами».

Мне особенно радостно, что инвесторами становятся и некоторые сотрудники, и наши франчайзи. Например, наш партнер из Самары Дмитрий Троян вложил 1 миллион рублей:

«Я вижу компанию изнутри. Компания — это в первую очередь люди, в Додо работают увлеченные люди, нонконформисты, с вниманием к деталям и системным мышлением. Я верю в команду Додо, нам по силам построить сеть крупнейшую сеть пиццерий. У нас пустая ниша, в России (кроме Москвы и Санкт-Петербурга), плохо развито общественное питание, для нас это большой потенциал для развития. Я принял решение, что первый 1 000 000 рублей, который мы сможем аккумулировать, вложим в акции Додо. До этого все заработанные деньги реинвестировались в “Додо Пицца” в Самаре. 1 января 2014 года у меня родилась дочь. Когда ей исполнится 18 лет, приобретенные мной акции компании составят ее стартовый капитал для открытия бизнеса или учебы».

Жаль, что я не могу рассказать тут каждом из 131 человеке, которые инвестировали в «Додо». Я чувствую безграничную благодарность всем, кто поверил в нас, несмотря ни на что, кто доверил нам то, что было заработано трудом. Это огромная ответственность. Мы сделаем все, чтобы не подвести наших партнеров и оправдать их ожидания. А лучше даже сработать выше их ожиданий :)

Но еще, должен признать, это и колоссальная мотивация, которая заряжает, как ядерный реактор. Всех этих людей объединяет вера в нашу компанию. И эта вера более чем 130 человек делает нас еще сильнее, наполняет энергией, желанием работать еще больше.

Говорят, что деньги венчурных инвесторов — это smart money. Но деньги, которые мы получили, это power money. И это намного круче.

Друзья, я хочу сказать вам искреннее «Спасибо»! Мы вас не подведем.

Как вы помните, венчурный инвестор Александр Журба заявлял, что мы не соберем и трех миллионов, и обещал поработать у нас за кассой, если мы все-таки выполним поставленную цель и привлечем 80.

Александр — человек слова. Поэтому 23 мая он будет стоять за кассой в «Додо Пицца» в Химках в нашем фирменном оранжевом поло и продавать пиццу, наши легендарные додстеры, сэндвичи, свежесваренный кофе, молочные коктейли из сока и 100% пломбира, общаться с Клиентами и убирать столики (ведь в нашей пиццерии нет плохой работы).

Чтобы ему не было скучно, я решил тоже присоединиться. Буду помогать Александру на кассе, готовить пиццу, проводить экскурсии по кухне. Вместе с командой пиццерии в этот день будут трудиться и наши партнеры-франчайзи, владельцы «Додо Пиццы» в Химках, предприниматели Иван и Алена Тиховы.

Кстати, Иван в прошлом — профессиональный игрок в покер, один из лучших в России. В ближайшее время ждите пост о том, как он решил переквалифицироваться из игрока в предприниматели.

Приезжайте 23 мая в «Додо Пицца» в Химки! Не каждый день встретишь венчурных инвесторов, продающих кофе, и профессионала покера, ставшего коммерсантом. Я буду рад лично пожать руку нашим инвесторам и поблагодарить за доверие.

Вся полученная в этот день прибыль будет направлена в Благотворительный Фонд Константина Хабенского.

Схема проезда в нашу пиццерию.

Адрес: Додо Пицца, Юбилейный проспект, 6А, Химки

Поэтому, когда Сергей проводил свой тренинг в Самаре, он знал, что делать, чтобы накормить в обед страждущую аудиторию. Конечно, заказал несколько пицц в «Додо». «Эти ребята никогда не опаздывают», — думал Сергей, полагая, что проблема обеда решена. Однако время шло, приближался полдень, а пиццы все не было. 

Час прошел, потом другой. Через два с половиной явился курьер с остывшими пиццами и вручил гору сертификатов. К тому моменту все уже утолили голод в «Тануки». Ну ладно, и на старуху бывает проруха, подумал Сергей, и на следующий день снова попытался сделать заказ в «Додо Пицца» — тем более что на руках были сертификаты. И снова у старухи облом: в пиццерии что-то поломалось и она просто закрылась на целый день. Дмитриев вернулся домой, в Норвегию, так и не попробовав в тот раз ни фирменную пиццу «додо», ни сезонную с колбасками, ни даже додстеров.

Спустя год он выставил на продажу свой дом под Осло, чтобы вложить в сеть «Додо Пицца» полмиллиона долларов, сделав таким образом одну из самых крупных инвестиций в маленькую, но смелую компанию из Сыктывкара, которая хочет покорить не только Самару, но и весь мир.

Благодаря рыбе

Сергей вырос в Мурманске, и это важно. Ведь родиться в Мурманске — далеко не то же самое, что в Твери, Самаре или даже Москве.

В жизни резидентов Мурманска — самого большого в мире города за полярным кругом —  важнейшее место занимала (да и сейчас занимает) рыба. Рыбу ели. Рыбу ловили. Рыбу выращивали. Рыбу грузили. Рыбу возили. Рыбой торговали… Экономика Мурманска по большей части строилась на море.

Вот и хозяином дома в Осло — 300 квадратных метров, пятнадцать минут на машине до центра, а парки, озера, школы, сады и церкви в шаговой доступности — Сергей Дмитриев стал благодаря рыбе.

Она же в каком-то смысле повинна в том, что он стал стартапером и agile-коучем. Хотя строго говоря, родился Сергей не в Мурманске, а на Украине. Но в свидетельстве о рождении написано иначе. Его родители были в гостях — и сразу после родов вернулись домой с младенцем на руках, чтобы зарегистрировать ребенка в родном городе.

В будущем это давало отпрыску право получать «северные» — надбавку к зарплате, которую выплачивало людям государство за пребывание в нечеловеческих условиях. Правда, когда отпрыск вырос, Союз распался, и про северные уже никто не вспоминал.

Хотя нельзя было сказать, что условия жизни стали более человеческими.

Соседние государства, как могли, помогали новой стране наладить новую жизнь. И когда российский рыболовецкий совхоз решил построить свой рыбоперерабатывающий завод, чтобы не отдавать всю рыбу норвежцам, те почему-то с радостью согласились обучить своих будущих конкурентов.

Пока завод строился, шесть старшеклассников должны были пройти обучение в Норвегии и за два года не только закончить школу, но и получить обширные знания об устройстве современного завода.

Сергей Дмитриев стал одним из этих шести счастливчиков, которые получали возможность в начале девяностых уехать от родителей, увидеть другую страну и уже в шестнадцать лет зарабатывать какие-то деньги — причем в СКВ, то есть свободно-конвертируемой валюте.

«Пять других победителей отборочного конкурса оказались детьми разных начальников, —  смеется Сергей. — Но когда их в этом упрекали, они показывали на меня — я-то был из простой семьи. Похоже, меня взяли для прикрытия».

Экзамен по бетону

Вы можете сказать, что Дмитриеву повезло — в самом начале пути он просто выиграл в лотерею. Билет и правда был, но приз полностью не выплатили. Вскоре у колхоза деньги закончились, и завод решено было перепрофилировать в склад.

Не доучившись, дети начальников вместе с Сергеем Дмитриевым вернулись домой.

Однако за год, проведенный за границей, он выучил язык, и благодаря этому еще студентом устроился работать в компанию, которая импортировала из Норвегии сыры и салаты, а экспортировала туда морошку и оленину.

В какой-то момент Сергей почувствовал, что без полного погружения в среду начинает терять язык и поехал обратно учиться. В России Сергей числился на физмате, а в Норвегии пошел на факультет строительства и гражданской инженерии. Чему в Норвегии учиться, по большому счету ему было все равно — лишь бы освежить язык.

Когда уже подходило время паковать чемоданы и возвращаться домой, друг показал ему вакансию: одна компания занималась импортом в Норвегию российской рыбы и искала помощника со знанием норвежского и русского для одного из руководителей.

На собеседование лететь надо было в другой город, да еще за свой счет. К тому же назначили встречу на день экзамена по бетону. Но Сергею Дмитриеву наверное показалось, что он снова может вытащить выигрышный лотерейный билет. Эта вакансия как будто была создана для него.

«Очевидно, я люблю риски — махнул рукой на экзамен и поехал», — вспоминает он. Но подвиг оказался напрасным. Сергею отказали.

На Новый год он отправился домой. После марш-броска на собеседование денег на билет в Мурманск уже не осталось, и он проехал тысячу километров автостопом, по пути размышляя о том, что скоро обучение в норвежском институте закончится и надо будет возвращаться домой навсегда.

Несколько недель спустя позвонил руководитель компании, который отфутболил его. Он передумал  — и предложил ему работу. Сотрудник, назначенный вместо Сергея, не справился с нагрузкой. Дмитриев оказался вторым в списке.

Так Сергей еще на один шаг приблизился к собственному домику в Осло — и идее создать наконец что-то свое.

Такая программа нужна всем

Компания, в которую попал Сергей, контролировала больше половины вылова рыбы в Баренцовом море. Ее бизнес-модель была проста и гениальна.

В России тогда было полно рыбаков, которые имели квоты на ловлю, но не имели денег на солярку и еду, чтобы выйти в море. Норвежская фирма брала под квоты кредиты в местных банках и ссужала рыбаков деньгами за право первыми выкупить улов.

Схема, придуманная двумя партнерами — норвежцем и русским — работала блестяще. Пятнадцать сотрудников фирмы делали оборот в триста миллионов долларов в год.

Начальник совершал сделки — Дмитриев их сопровождал. Всю информацию о том, кто куда плывет и где сколько чего поймал, он забивал вручную в таблицы, получая ее как от российских контролирующих органов, так и от собственных агентов в Мурманске.

Потом ему это надоело, и он написал программу, которая сильно облегчала весь процесс (Сергей с детства интересовался программированием, и, в отличие от бетона, это увлекало его по-настоящему).

А потом он подумал, что такая программа нужна всем трейдерам — и предложил руководству вложить немного денег в совершенствование продукта, выпустить его на рынок и заработать совместными усилиями миллионы. Ему отказали.

«А я же был молодой и упертый, — улыбается Сергей. — У меня же шило в заднице! Мне хочется! Я взял да и уволился».

Он позвал в компаньоны двух сокурсников и зарегистрировал в Норвегии свою фирму. Через год генеральный директор BarentsNews Сергей Дмитриев уже ходил по знакомым трейдерам (а знакомы были ему все) и предлагал свою инновационную чудо-разработку.

Тогда-то он и понял, что она никому не нужна.

Перестартапил

Трейдеры были люди в возрасте и не всегда могли найти на своем компьютере кнопку включения. «А я им по сути в 1999-ом году продавал SaaS-сервис», — говорит Сергей.

Впрочем, нашлись все-таки люди, которые оценили возможности BarentsNews. Ими оказались представители норвежских госорганов. Сервис позволял им ловить браконьеров, поскольку давал возможность при досмотре судов сопоставлять информацию о квотах и реальном улове в онлайн-режиме.

Российские рыбаки обычно отвозили свои уловы сразу в Норвегию, поэтому появлению BarentsNews в Мурманске мало кто обрадовался. «С тех пор у меня мало друзей среди мурманских судовладельцев», — улыбается Дмитриев.

Лицензии, проданные норвежским госорганам, приносили по несколько тысяч долларов в месяц. Этого вполне хватало на то, чтобы жить, тем более что система не требовала вообще никакой поддержки и работала автоматически. «Но я-то хотел как минимум стать миллионером», — вспоминает Сергей.

Чтобы стать миллионером, он принялся за проработку новых идей. За четыре следующих года Дмитриев запустил столько стартапов, сколько мог придумать. Ни один не взлетел.

«Я столько всего перестартапил, что страшно вспомнить, — говорит Дмитриев. — Графики роста рисовал очень впечатляющие. Но ничего не взлетало, потому что я не разбирался в маркетинге. Наконец, меня эти сайты заколебали. И я решил вернуться в Россию».

Через знакомых Сергей нашел вполне многообещающую работу на проекте Сахалин-2. И даже собрался в Россию, чтобы искать жилье и перевозить потом семью. Когда он вышел за порог, позвонила жена и сказала, что не хочет, чтобы он уезжал.

Дмитриев вернулся. И понял тогда, что наверное уже никогда не вернется в Россию — если только в качестве гостя.

Вся эта фигня

Вместо Сахалина-2 Сергей устроился работать в «норвежский Google» — компанию Kvasir. Многолетние мучения со стартапами позволили ему получить позицию веб-мастера, с которой за достаточно короткий срок Дмитриев дорос до технического директора.

Тут-то он и узнал, почем фунт лиха. Потому что ни один из проектов, которыми он руководил, никогда не укладывался в нужные сроки и определенный заранее бюджет. Пытаясь найти решение этой проблемы, он и заинтересовался agile — гибким подходом к разработке программных продуктов.

Сергей решил сунуть голову этому зверю в пасть. Но, чтобы это сделать, нужно было найти единомышленников.

Он взял полсотни CD-болванок, записал на каждую семинар по agile и разложил тут и там в офисе. На каждом диске было крупно написано PORN.

Спустя неделю директор разослал всем сотрудникам письмо и позвал на встречу тех, кто хочет попробовать скрам, и знает, что это такое. Из более чем ста его подчиненных явилось семь человек — то ли самых инициативных, то ли просто любителей клубнички.

С них все и началось. Постепенно слава о том, как Сергей Дмитриев эффективно перестроил работу с помощью agile, разнеслась по рынку, и его переманили сначала в «норвежский Изруквруки», а потом в крупное дизайнерское бюро.

«В бюро всем очень нравилась вся эта фигня, кроме менеджеров, — вспоминает Сергей. —  Потому что эти штуки позволяют сильно сокртить мидл-менеджмент. Мне сказали сбавить обороты».

К этому моменту Дмитриев уже мог считать себя экспертом по agile — он не только потратил много времени на то, чтобы изучить теорию, но и вполне успешно применял ее на практике. Он хотел не сбавлять обороты, а наращивать.

Он снова взял да и уволился — чтобы снова начать свое дело.

Их унесет вортерфол

В прошлом году Сергей отправил основателю «Додо Пицца» лаконичное письмо: «Обнаружено совпадение по ценностям. Хочу пригласить на обед с разговорами».

К тому моменту «всю эту фигню» с agile он превратил в процветающий международный бизнес, вместе с компаньонами создав консалтинговую компанию agile42.

Она приносила по миллиону долларов прибыли в год. Эти деньги делили четыре основателя.

Agile придумали айтишники, но Дмитриеву хотелось те же принципы применить для реформирования менеджмента в целом вне зависимости от отрасли. Не все партнеры поддерживали идею. Сергей увел единомышленников с собой и создал Unusual Concepts. Теперь в списке клиентов UC такие компании, как Skype, Nokia Siemens, «Яндекс», «Альфа банк» и многие другие.

Прочитав книгу, а потом и блог, он увидел в Федоре Овчинникове единомышленника. Честность, прозрачность, открытость, лин-подход — для Сергея все это были не пустые слова. Именно их он чаще всего произносил перед клиентами. Разумеется, он разделял и религиозную веру основателя «Додо» в IT.

Федор, однако, на письмо не ответил. «Но я же настырная тварь, написал снова», — говорит Сергей.

На этот раз письмо было написано так, что на него нельзя было не ответить. Овчинников и правда ответил. Только что он мог сказать? Что рад будет при случае познакомиться, что неясно, когда этот случай представится. Ведь Сергей в Осло, а он-то, Федор, в Сыктывкаре — если только удастся пересечься в Москве.

После этого основатель Unusual Concepts совершил нечто странное: сел в самолет и прилетел в Сыктывкар — просто для того, чтобы познакомиться.

«Нет на свете сильнее мотива, чем совпадение по ценностям, — объясняет он. — Кроме того, я увидел, что они создают Dodo IS, и испугался, что их унесет вотерфол, и они изговнякают систему».

На встрече, очевидно, совпадение по ценностям подтвердилось. И через несколько месяцев Федор приехал в Осло с ответным визитом.

Я просто знаю

Когда в Самаре «Додо пицца» облажалась, Дмитриеву было неловко перед клиентами. Он хотело было извиниться за неудачный выбор. Но, к его удивлению, собеседники стали извиняться за «Додо» вместо него.

Жители Самары говорили, что это первый раз — и обычно это лучшая доставка. Они явно расстроились за бренд, которым гордились. Поэтому неудачный эпизод не столько поколебал веру Сергея в «Додо», сколько даже укрепил ее.

Но верить просто так — это одно, а подкрепить свою веру полумиллионом долларов — другое. После того, как Дмитриев поездил вместе с Федором по США, он однако решил рискнуть, несмотря на знаменитую американскую конкуренцию.

«Конкуренция говорит о наличии рынка, — объясняет он. — Если пиццерий много, значит есть спрос, значит можно зарабатывать, если предложить рынку нечто лучшее, чем конкуренты».

Dodo IS уже сейчас дает преимущества, уверен Сергей, и в ней «прорва нереализованного потенциала…»

Но даже это для него второстепенно. Он говорит, что инвестирует не в идеи, потому что они смертны, и даже не в компетенции, потому что их можно потерять или наоборот приобрести. Он инвестирует в людей и их ценности.

«Мы посылаем много клиентов, — пытается он объяснить мне это. — Они звонят и спрашивают: а можно нам agile? Нет, вам — нельзя… На самом деле найти людей, которые разделяют твои ценности, большая удача. Если эти люди еще и знают свое дело, то это и вовсе чудо… Веселеньких стартапов, в которые можно вложить деньги, полно. Но я долго не размышлял о «Додо». Потому что понимаю: другого такого проекта не найду, ни завтра, ни через год. Следующая возможность так проинвестировать будет хрен знает через сколько лет… Я видел весь бизнес «Додо». Я видел глаза людей, я видел команду, я был в пиццериях. Я просто знаю, что у Федора все получится».

Все это, конечно, очень вдохновляюще. Но мне было бы жалко расстаться с домом сегодня ради процветания в будущем. 300 квадратных метров, пятнадцать минут на машине до центра Осло, а парки, озера, школы, сады и церкви в шаговой доступности. Что еще человеку с женой и тремя (с половиной, добавляет Сергей) детьми нужно для счастья?

Сам он говорит, что нужно еще тепло — он давно хотел переехать куда-нибудь поюжнее. И, раз уж такое дело, то и сам вместе со своим семейством решил перебазироваться на несколько лет в Америку. На месте американских коучей по agile я бы забеспокоился.

«Ну а дом, что дом… — пожимает плечами Сергей. — Я надеюсь, он не последний».

22 января мы запустили пиццерию на фудкорте. Для нас это новый экспериментальный формат. Мы назвали его “Додо Пицца Экспресс”. Зачем же мы пошли на фудкорты? Можно ли считать это уходом от основной бизнес-модели, построенной вокруг доставки? Какие шансы у нашего формата на других фудкортах? Какие первые результаты работы “Додо Пицца Экспресс” в Сыктывкаре?

Зачем мы идем на фудкорты?

Dodo Pizza — уже давно гораздо больше, чем просто доставка. Мы открываем пиццерии с залами для гостей, оставаясь при этом сфокусированными на доставке. Такой формат, при условии удачного совмещения двух моделей, гораздо эффективней, так как одна пиццерия имеет два канала продаж. При чем эти два независимых канала усиливают друг друга, то есть люди, которые заказывают на доставку могут посетить ресторан и наоборот.

Время доставки в нашей модели ограничено. Мы должны доставить пиццу не более, чем за 60 минут. Для того, чтобы выполнить это правило, мы делим город на сектора и в каждом секторе открываем пиццерию. Каждая пиццерия обслуживает на доставку строго определенную зону. При этом мы хотим, чтобы наши пиццерии были не просто производственным центром и пунктом выдачи готовых заказов, но и местом, где можно провести время.

Что же представляет из себя наш формат? Это комфортная пиццерия c отличным интерьером и хорошей музыкой, но без официантов и посуды. Гости самостоятельно забирают заказы, а пицца подается в коробках. Здесь можно пообщаться с друзьями, поиграть в настольные игры или посидеть с ноутбуком. Это такой McDonalds или Starbucks, но с пиццей.

Наша задача — “закрыть” такими пиццериями весь город, чтобы в любой дом мы могли гарантировано доставить пиццу в пределах часа. В городах, где необходимо открыть более 2-х пиццерий, мы будем строить специализированные центры для производства теста. Такие центры позволят производить тесто стабильного качества, а тесто — главный ингредиент, который определяет вкус пиццы.

Когда мы закроем весь рынок локальными пиццериями и доставкой, останется одна большая автономная часть, где нас не будет. Это фудкорты. Фудкорты обслуживают поток посетителей, которые приехали в молл тратить деньги. Фудкорты не конкурируют с городским общепитом, особенно если торговый центр находятся на окраине города. Если мы создадим конкурентоспособный формат для фудкортов, то:

Наличие субформата “Додо Пицца” для фудкорта делает в целом нашу сетевую модель крепче и эффективнее.

Что за формат мы придумали для фудкортов?

Задача заключалась в том, чтобы не менять нашу базовую производственную модель, при этом создать конкурентоспособный формат. Напомню, мы готовим пиццу только на заказ для каждого конкретного Клиента. Мы не делаем пиццу с опережением и не продаем пиццу кусочками, как, например, делают в “Сбарро”. Почему? Во-первых, мы хотим создавать wow-продукт, а модель “пицца кусочками” несет в себе огромные риски, что Клиенту будет продан несвежий продукт. Во-вторых, наша главная компетенция это доставка, а на доставку пицца продается целиком. Под эту модель “заточена” вся наша производственная система.

Мы хотели создать формат, который будет нашим флагманом. Задача “Додо Пицца Экспресс” — превосходить ожидания, поражать вкусом, качеством, скоростью, дизайном, эмоциями. Главная особенность формата “Додо Пиццы Экпресс”, eго unique selling proposition, это правило “7 минут или пицца бесплатно”:

Мы предлагаем в “Додо Пицца Экспресс” 19 видов пиццы одного размера на 1–2 человека, а также наш фирменный горячий сэндвич “Додстер”. Также в меню входят напитки, разливное пиво, хороший свежесваренный кофе (уровня McDonalds) и три вида готовых десертов.

Гарантированные 7 минут на изготовление пиццы на заказ — много это или мало? Выпечь хорошую пиццу из свежего теста невозможно менее, чем за 3,5 минуты. Значит оставшиеся 3,5 минуты остаются на раскатку теста и начинение. Права на ошибку в этом формате нет. Все должно быть идеально. Каждая деталь, каждое движение пиццамейкера оптимизировано — каждая секунда на счету. Такой формат невозможно запустить без специализированного центра производства теста, так как тесто должно быть стабильно качественным.

Правило “7 минут или бесплатно” действует точно также как и правило 60-ти минут на доставке. С одной стороны это мощный вирусный маркетинг. С другой стороны мы “сжигаем мосты” для себя — накладываем жесточайшие ограничения на свою работу. Мы должны создать систему, которая всегда гарантирует Клиентам пиццу за 7 минут. У нас нет никакой возможности расслабиться — нас контролируют Клиенты, к тому же все происходит за стеклом. Это такой неизбежный бескомпромиссный кайдзен, когда ты вынужден постоянно улучшать свою работу. Именно в таких жестких условиях, с моей точки зрения, рождаются самые лучшие изобретения.

Еще мы постарались сделать “Додо Пицца Экпресс” очень красивой пиццерией с открытой кухней. Наша цель это wow-эффект от всего комплекса — вкуснейшей пиццы из печки, бескомпромиссного подхода, открытой кухни, скорости, красивой формы пиццамейкеров, работы с тестом, дизайна… Вот, что у нас получилось.

Как показал формат себя в работе?

Формат “Додо Пицца Экспресс” работает! Мы довольны динамикой и выручкой, при том что торговый центр пока имеет очень низкую проходимость. ТЦ “Июнь” открылся два месяца назад. Якорный арендатор, гипермаркет “О’Кей”, начал работать с полупустыми полками только две недели назад и пока не набрал большого потока. Магазинами заполнено еще не более 70% торгового центра. Пока не работает каток рядом с фудкортом.

Вот динамика выручки, количества заказов, количества изготовленных пицц, а также “просроченных” пицц.

Как видите по количеству “просроченных” пицц, мы еще только учимся работать в новом формате. Это самое начало пути. Мы будем изобретать, убирать лишнее и ненужное, “шлифовать” и доводить все процессы до идеала. Из огромного количества деталей сложится система, которую будет очень сложно скопировать. Огромную роль сыграет Dodo IS, которая поможет управлять заказами и прогнозировать спрос.

Под давлением ограничения наши сотрудники уже начали улучшать систему. Например, пиццамейкеры заранее раскатывают основу для пиццы, получив знак от кассира, заранее наполняют мерные стаканчики начинкой, заранее пополняют все запасы, пытаясь избежать каких-либо непредвиденных случаев.

Обратите внимание в таблице на 15 февраля. Вчера мы устроили грандиозный эксперимент — первый в нашей истории “День Пиццы”. Мы решили проверить наш формат на прочность и сделали в “Додо Пицца Экпресс” скидку 70% — любая пицца продавалась в этот день за 99 рублей. В итоге мы показали просто фантастические результаты производительности. В этот день с 10 утра до 10 вечера мы приняли 1039 заказов заказов и изготовили 1068 пицц, то есть в среднем 89 пицц в час!

С самого утра выстроилась огромная очередь в нашу пиццерию на фудкорте. У нас не было еще опыта работы с таким спросом, поэтому в первые три часа мы допустили очень много ошибок — в этот день мы поставили рекорд не только по заказам, но и по количеству просроченных пицц. Мы отдали нашим Клиентам 137 подарочных сертификатов на пиццу. Напомню, когда мы нарушаем правило, мы не возвращаем деньги, а дарим Клиенту сертификат на бесплатную пиццу.

Но к обеду Николай Бурдин, руководитель проекта Dodo Express, сумел взять ситуацию под контроль и организовать работу так, что до вечера мы работали просто идеально. С 13 до 14 часов команда “Додо Пицца Экпресс” изготовила 104 пиццы! Это просто фантастика.

Раньше я бы сказал, что это просто невозможно :) Мы получили благодаря этому эксперименту большой опыт в организации работы смены, снабжении, много новой информации.

Теперь о нашем wow-формате знает весь город. Следующий день пиццы мы проведем в пиццерии в Таганроге — там целый день будет бесплатная пицца ;)

Сегодня очередь в Додо в Июне pic.twitter.com/RjH4poehi1

— Misha Karmanov (@Takumi_jump) 15 февраля 2014

Верите в успех нашей компании? Инвестируйте в “Додо Пиццу”:

Смоленская компания “Торро Пицца” стала нашим франчайзи. С 1 сентября пиццерия в Смоленске начнет работать под брендом “Додо Пицца”. Компания перейдет на наши технологии, стандарты, рецепты. В пиццерии будет развернута информационная система Dodo IS.

“Торро Пицца” — одна из компаний, на появление и развитие которых косвенно повлиял мой блог. Владимир Горецкий, основатель “Торро Пиццы”, так же как и я работал в “Papa Johns”. Совладелец “Торро Пиццы”, Руслан, стажировался в нашей пиццерии в Сыктывкаре. В конце 2011 и в начале 2012 года у нас поработало много людей из разных концов страны и ближнего зарубежья. В какой-то момент я уже перестал считать наших стажеров, а потом мы закрыли программу стажировок до начала франчайзинга. Многие из тех, кто приезжал в “Додо Пицца” открыли свои пиццерии. Но пиццерия Владимира и Руслана очень сильно выделялась среди всех наших “последователей”. Они были ярче, креативней, живее, агрессивней.

Я с интересом следил за развитием “Торро Пиццы”. Они не просто механически копировали. Они брали со стороны эффективные работающие решения, внедряли, что-то дорабатывали и придумывали свое. Они были креативными прагматиками. “Торро Пицца” была по-настоящему клиентоориентированной. С первого дня было внедрено правило “60 минут или пицца бесплатно!”. Также бескомпромиссно как и у нас. Многие наши “последователи” скопировали наше меню, процессы, но при этом в них не было духа, заряженности на отличный сервис и создание идеального продукта. А в “Торро Пицца” это все было. Я видел в “Торро” единомышленников. Мы уже были одной Компанией.

Два дня назад Владимир, будучи в Сыктывкаре, рассказал историю. Когда только запускали “Торро Пиццу”, работники отказывались убирать туалет, потому что это “унизительная” работа. Тогда Владимир и Руслан сами встали в график чистки унитаза, чтобы показать, что нет в компании “плохой” работы. Я слушал и видел в этой истории нас.

Я очень рад, что “Торро Пицца” влилась в “семью Додо”. Вместе мы сможем добиться очень многого. Владимир Горецкий — сильный независимый предприниматель. Мы понимаем франчайзинг как партнерство независимых людей, придерживающихся единых принципов, как сеть единомышленников, построенная по принципу win-win. Компания Владимира и Руслана, получив нашу поддержку, сможет сконцентрироваться на операционном развитии, в то время как “Додо Пицца” получит энергичного сильного партнера.

История с другой стороны — блог Владимира Горецкого.

“Додо Пицца” в Ухте — первые итоги

“Додо Пицца Ухта” — это наше первое франчайзинговое предприятие. Пиццерия (только доставка) начала работу в конце июля 2012 года. Первые результаты очень вдохновляющие. Оборот “Додо Пицца” в Ухте за первый месяц работы составит, по всей вероятности, более 1 млн. рублей. Стоит отметить, что массивной рекламной кампании не было. Запуск пиццерии поддерживался только в социальной сети и директ-маркетингом (распространение листовок по почтовым ящикам по отдельным районам города). Численность населения Ухты всего 100 тыс. человек, при этом в городе очень высокий уровень жизни и относительная низкая конкуренция.

Средневная выручка “Додо Пицца Ухта” в августе — 38 451 руб., за последнюю неделю — 49 978 руб. По соглашению с владельцем франшизы данные по выручке ухтинской пиццерии будут открытыми.

Белгород и Челябинск

Активно стартовали наши франчайзинговые проекты в Белгороде и Челябинске. В обоих городах уже идут ремонтные работы. По плану пиццерии должны быть открыты в ноябре-декабре 2012 года.

В следующей заметке: наша программа франчайзинга.
2013 год. Что мы предложим нашим партнерам?

Изначально вся наша пиццерия занимала всего 68 квадратных метров в цокольном этаже с отдельным входом. На этой площади располагались колл-центр, горячий и холодных цеха, мойка, холодильник, морозильник. Здесь принимались заказы, производилось тесто, выпекалась пицца и додстеры. В начале года, когда наш объем продаж приблизился к двум миллионам рублей, стало понятно, что дальнейшего роста пиццерия просто не выдержит.

Мы получили в распоряжение два соседних помещения площадью 70 кв. метров каждое. Вместе с ними — новый удобный вход с улицы. Для расширения производства нам хватало одного помещения. На оставшийся площади решили сделать зал, где наши гости смогут перекусить или подождать пока готовится пицца “на вынос”.

В цоколе было еще одно, четвертое, помещение. Там работал небольшой магазинчик хозяйственных товаров. Все помещения находились в плачевном состоянии и требовали капитального ремонта. Когда мы начали планировать работы, стало понятно, что без комплексного ремонта всех помещений, связанных едиными коммуникациями, мы не сможем ничего сделать. В итоге мы договорились с магазином хозяйственных товаров, что они уступят нам свою площадь. Так в конце января 2012 году в нашем распоряжении оказался весь цокольный этаж. Нужно было только найти деньги и создать идеальную delivery-пиццерию. Деньги мы нашли. Осталось создать идеальную пиццерию.

Я давно думал о стационарном формате по типу американских Domino’s или Papa Johns c маленькими залами ожидания и столиками. Это дополнительный канал продаж. Мы собирались значительно увеличивать производительность нашей пиццерии. Это дополнительная уверенность клиентов в качестве и надежности нашей продукции. Это дополнительная возможность познакомить людей с “Додо Пиццей”, так как многие готовы заказывать на дом только то, что пробовали в стационарном ресторане.

Я исследовал пиццерии, различные форматы и фаст-фуды в Москве, Киеве, Санкт-Петербурге, Лондоне. В начале года у нас появилась возможность воплотить идеи в реальность. Задача была очень интересная. Надо было создать пиццерию, ориентированную на доставку с успешным стационарным залом, при этом стационар не должен был “ломать” бизнес-процессы доставки, нашей основной компетенции, а сам при этом не должен был превратиться в нежизнеспособного мутанта. Дело в том, что американский формат не работал в России. Стационарные форматы двух главных транснациональных “доставщиков пиццы” Domino’s и Papa Johns в России абсолютно неудачны. Я не буду рассматривать Pizza Hut. В России эта сеть представлена демократическими ресторанами и доставка не является для них главной компетенцией. Меня интересует прежде всего delivery pizza restaraunt.

Для обоих сетей главной компетенцией является доставка. При этом стационарные форматы Domino’s и Papa Johns в России — это две крайности. Domino’s — унылые пункты выдачи пиццы. Papa Johns — недорестораны с ограниченным меню и высокими ценами.

Начнем с Domino’s. Они не придумывают для России ничего особенного. Domino’s представлены в Москве точно таким же форматом, как и во всем мире. Это небольшие помещения с большими прозрачными стеклами.

Такие пиццерии у Domino’s открыты по всему миру.

Бизнес-модель ориентирована на доставку. Зал для гостей — очень маленький. Как правило там находится диван, где можно подождать пока готовится пицца на вынос и несколько столиков из пластиковой мебели, за которыми можно перекусить прямо из коробки. Цены высокие. Продуктов, рассчитаных на одиночных клиентов нет. Интерьер технологичный и неуютный. Напоминает магазин спортивных товаров.

Детский праздник в Доминос. Фото из официальной группы вКонтакте.

Сколько раз я не был в Domino’s в Москве, там никогда не было никого. Несколько клиентов заезжали за пиццей, заказанной заренее по телефону. Столики рассчитаны на каких-то случайных прохожих и таких экспериментаторов как я. А кого еще там можно встретить, если в Москве на каждому углу есть более комфортные места, где можно поесть по значительно более низким ценам?

Безусловно, главное для Domino’s — доставка, но при этом стационарные форматы Domino’s не только не являются дополнительным каналом сбыта, но и отрицательно влияют на саму доставку, на восприятие продукта и бренда. Пиццерия — это место, где потребитель лицом к лицу встречается с брендом и продуктом. И что он видит? Ничего “веселого и вкусного”. Унылый интерьер, скучающий персонал, пластиковые столики. При таком стационарном формате лучше уж вообще от него отказаться и доставлять пиццу из спрятанных в промзонах цехов, чем инвестировать в дорогую недвижимость с панорамными стеклами на первой линии москвоских улиц.

Papa Johns в России пошли другим путем. Они не стали клонировать на рынках развивающихся стран аскетичный формат американских delivery-пиццерий.

Ресторан Papa Johns в Москве. Фото из официальной группы вКонтакте.

В России и Китае Papa Johns открывает рестораны с посудой и официантами, при этом Papa Johns опять же не хочет уходить от своей главной компетенции, доставки, поэтому рестораны Papa Johns в России получаются недоресторанами. Что это означает? Цены в Papa Johns достатоточно высокие, так как пицца — продукт, предназначенный для компании и для доставки. На доставку такие цены оправданы, но в ресторане потребители ожидают при таких ценах большего. Что же они получают? Посредственный интерьер, официанты в бейсболках и поло и очень ограниченный ассортимент. За такие же деньги можно сходить в рестораны Ginza Project с классным интерьером, кухней и вышколенным персоналом. В итоге в ресторанах Papa Johns тоже никого нет. Персонал опять скучает. Дополнительный канал сбыта, конечно, Papa Johns получает, но гости не испытывают WOW эффекта от знакомства с брендом, да и рентабельность такого стационара может быть отрицительной, особенно когда объект расположен на Тверской (сколько раз там не был днем, вечером — ресторан был пустой).

Получив площадь хозяйственного магазина, в нашем распоряжении оказалось целых два помещения общей площадью около 140 кв. метров для организации стационарного ресторана. Я стал буквально ломать голову. Простой технологичный формат “пицца на вынос + несколько столиков” по американскому типу уже не открыть — у нас слишком большая площадь. Если же мы пойдем в сторону ресторана с официантами, как Papa Johns, мы размоем свою бизнес-модель, мы уйдем от нашей главной корневой компетенции, доставки, мы потеряем эффективность и простоту бизнеса, при этом никогда не сможем стать полноценным рестораном.

Сначала я твердо решил, что мы будем продавать пиццу в ресторане также как и на доставку — в картонных коробках. Я изначально отказался от модели продажи пиццы кусочками, так как она еще больше противоречит бизнес-процессам доставки нежели ресторан с официантами. Я хотел, чтобы все было просто и стройно и мы не уходили в строну.

Уверен, что многие читатели зададут вопрос: неужели так сложно подавать пиццу в тарелках вместе со столовыми приборами? Да, в реальности это очень сложно, так как это полностью перекраивает наши бизнес-процессы и размывает нашу модель. Мыть посуду не сложно, но дополнительный бизнес-процесс — это уже очень сложно. Надо следить за тем, чтобы посуда всегда была чистой, надо следить за ротацией, за тем, чтобы ее не разбили. Все это “бутылочные горлышки”, которые снижают пропускную способность стационара. Возможно, именно поэтому в стационарных ресторанах Papa Johns высокие цены и мало клиентов — много клиентов они не смогут обслужить технологически.

Только я решил, что мы будем подавать пиццу в коробках, на меня напали сомнения. Захотят ли наши гости есть пиццу в ресторане в картонных коробках? Не превратимся ли мы в очень большой унылый стационарый Domino’s? Пицца — не гамбургер. Это блюдо для компании. Пиццу готовят дольше, чем гамбургер. В пиццерии не просто едят — там проводят время. К нам будут приходить компаниями. Не испортят ли коробки атмосферу? Кто угадает поведение потребителей? А вдруг не пойдет? Пока ты не принял решение, сомневаться полезно.

Я стал думать дальше. В итоге решил, что мы будем подавать пиццу на больших деревянных кругах. Другой посуды и официантов не будет. Гости будут оплачивать заказы на кассе и получать номерки. По номеркам наши сотрудники будут разносить пиццу по залу. Деревянные круги создадут атмосферу, при этом это минимальный шаг в сторону посуды и размытия нашей модели. Я нашел производителей, заказал круги под пиццу, заплатил предоплату. Эти круги до сих пор стоят у нас в офисе нераспакованным. Замечательные круги. Мы планируем их продать, если вам интересно — пишите.

Для управления заказами по номеркам был разработан специальный блок в нашей информационной системе. Но через месяц после того, как мы забрали из транспортной компании деревянные круги, за три недели до открытия ресторана, я передумал. Я решил вернуться к коробкам и отказаться от деревянных кругов. Я решил полностью изменить систему обслуживания. Я написал новое техническое задание. За три недели команда наших разработчиков создала новое решение. Времени у нас не было. 4 июля открылся наш первый стационарный ресторан. Это был первый день тестирования нового блока информационной системы, но мы справились.

Самое главное, принять правильное решение, даже если оно пришло в самом конце, иногда даже если нужно что-то снести и построить заново. В мае мы запустили новый горячий цех с конвейерными печами. Я стал работать на кухне, моделировать бизнес-процессы и думать, как будет все работать после запуска ресторана. В то время нас отделяла от ресторана временная стенка — за ней велись ремонтные работы. В один момент я понял, деревянные круги, разнос пиццы по залу, поиск номерков — усложнение. Нельзя уходить в сторону. Надо посмотреть на все с другой стороны. Надо рассматривать наш ресторан как доставку. Доставку до кассы.

А как же пицца в коробках? Не испугают ли коробки наших гостей? Идеальных форматов не бывает. Забирая что-то у клиентов, надо дам им что-то взамен. Мы дадим выгодные предложения, скорость и стабильное качество в обмен на минимальный сервис и еду в коробках. Если у нас это получится, опыт потребления пиццы в коробке в ресторане может стать позитивным. Это просто потребительский стереотип. Коробка или тарелка? Когда “Макдоналдс” пришел в Европу для жителей Парижа казалось диким есть сэндвичи, завернутые в бумагу и картофель из бумажных коробочек. Но ведь сейчас никто об этом даже не вспоминает.

Что же представляет из себя наш формат? Как все работает?

1. Оплата на кассе. Гости оформляют заказ на кассе. После оплаты получают талончик, на котором указывается номер заказа. Дополнительно кассир спрашивает имя клиента, которое вносится в информационную систему. Напитки и готовые продукты (маффины, салат-роллы) выдаются сразу.

2. Самообслуживание. Когда пицца готова, звучит звуковое оповещение, имя и номер заказа высвечиваются на экранах, расположенных в зале. Официантов нет. Клиент сам подходит к стойки выдачи заказов, передает свой номерок кассиру и получает готовый заказ. В зале ресторана работает минимальное количество персонала, основной задачей которого является поддержание идеальной чистоты.

3. Пицца в коробках. Все продукты выдаются в зал точно в таком же виде, как и на доставку — в термокоробках. Гость ресторана может съесть пиццу в ресторане, а может забрать ее с собой.

Что дает нам упаковка в коробки помимо того, что мы не моем посуду? Самое главное, заказы в зал и на доставку не отличаются. Пиццамейкер не должен принимать решение, как ему упаковывать продукт. Все очень просто и быстро. Заказы комплектуются и отправляются в зал или на доставку на специальном столе с помощью нашей информационной системы. О том, как все работает на практике, я расскажу в ближашее время — в заметке про развитие нашей информационной системы. Коробки очень удобны для транспортировки. Мы можем отдать в руки клиенту четыре большие пиццы. Представьте, какие сложности и риски возникли бы при доставке четырех больших пицц на тарелках до столика?

4. Выгодно для компаний. Что получают наши гости за минимальный сервис и коробки? Выгоду!

У Domino’s и Papa Johns цена на пиццу на доставку, при самовывозе и в зале не отличаются. Тем самам декларируется бесплатная доставка. Однако все мы понимаем, что стоимость доставки заложена в цену. При этом ни Domino’s, ни Papa Johns не снижают цены на пиццу в стационаре. И правильно делают. Почему? Чтобы не дискредировать бесплатную доставку и не запутать потребителя двойными ценами.

Для того, чтобы наш стационар заработал нам нужно было дать выгоду нашим клиентам. Если у нас нет официантов, если за пиццей да еще и в коробке нужно идти самому, нужно дать что-то взамен. Снижать цены нельзя, поэтому мы ввели систему бесплатных напитков. При покупке пиццы в нашем ресторане гость получает напитки в подарок.

Пицца — продукт для компании, поэтому мы будем выгодными для компаний. При покупке маленькой пиццы на двух человек (цена — 255–285 рублей) в нашем ресторане, клиент получит два напитка в подарок на выбор — качественный свежесваренный кофе, хороший чай, поллитра сока или лимонада. При покупке средней пиццы (355–385 рублей) — три напитка в подарок. А при заказе большой пиццы (455–485 рублей) — четыре напитка. Таким образом в “Додо Пицца” можно полноценно перекусить за 130 рублей при условии того, что вы пришли туда не один.

Конечно, бесплатные напитки повышают себестоимость, food cost. В отличии от доставки, где курьеры доставляют как маленькие, так и большие заказы, в ресторане бесплатные напитки идут к каждой пицце. Но при этом наша система обслуживания, коробки, информационная система, производство, позволяют производить очень большие объемы продукции и мы имеем возможность зарабатывать на объемах. Мы даже не ограничены размерами зала и количество столиков, так как когда у нас нет мест, а такое уже бывает не редко, клиент может забрать пиццу в коробке в машину или на улицу.

5. Атмосфера. Наша задача добиться того, чего добились Макдоналдс и Старбакс. Первые продают еду в коробках, вторые — кофе в бумажных стаканчиках. Они приучили потребителей и сделали модной еду в бумажной посуде. Наша задача сделать тоже самое с пиццей в коробке. Пока в масштабах Сыктывкара. Мы будем работать над деталями — интерьером, упаковкой, музыкой. Дьявол в деталях.

За три недели до открытия ресторана я принял решение, что мы будем работать в таком формате. Никто не мог сказать, как его примут потребители Сыктывкара пока мы не начали работать. Что показала практика? Наш формат работает! Все чаще возникают ситуации, когда в нашем ресторане нет свободных столов. Мы готовимся к осени, когда спрос вырастет.

Да, возможно, популярность нашего стационарного формата связана с тем, что в Сыктывкаре нет серьезных технологичных игроков на рынке быстрого питания, а именно Макдоналдса. Но скорое появление в Сыктывкаре Макдоналдса нас не пугает. Почему? Безусловно, Макдоналдс оттянет часть наших клиентов. Но при этом мы играем на разных полях и в разных нишах. Наша основная компетенция — это доставка. Наш стационар расчитан не на одиночных клиентов, а на компании, именно для них мы будем создавать выгодные предложения. Здесь мы сможем конкурировать с Маком. Ну, и, конечно, мы делаем пиццу, а Макдоналдс гамбургеры. Мы будем стремиться делать нашу пиццу все лучше и лучше. И главное. Мы планируем выходить на конкурентные рынки, где работает и Макдоналдс, и Papa Johns, поэтому поставили цель ввести в нашем стационарном формате правило — 15 минут или пицца бесплатно. Мы сделаем из этого в ресторане настоящее шоу. Но об этом позже…

Фотоэкскурсия по нашему стационарному ресторану
Все фотографии

Теперь на каждой нашей коробке размещен герметичный пакет, в котором клиенты найдут нашу визитную карточку, салфетки, зубочистку и палочку для соуса. Мы хотим в каждый такой пакет помещать игральную карту для нашей фирменной RPG-игры. Нам требуется тот, кто разработает такую игру. Итак, подробности.

1. Это будет настольная карточная ролевая игра.
2. В каждом пакетике будет находится одна игральная карта.
3. Карты будут попадаться клиентам в случайном порядке. Сильные карты будут попадаться редко. Слабые — часто. Постоянно будут появляться новые карты. Игра будет постоянно развиваться. Технология позволяет запаковывать тираж из различных карт. Упаковка производится на специальном производстве под заказ.
4. Игра должна быть интересной, но не слишком сложной. Игра должна быть сделана с юмором, как, например, игра “Манчкин”. Игра рассчитана на очень широкий круг людей, а не фанатов настольных игр.
5. Правила игры должны учитывать специфику: игроки будут получать постепенно по одной карте.
6. Правила игры и описание всех выпущенных карт будут находится на сайте www.dodopizza.ru.
7. Создать сообщество игроков, которые бы собирали сильные колоды.
8. Классные иллюстрации для карт. Иллюстрации мы можем заказать отдельно совместно с разработчиком игры.
9. Ваша + наша фантазия.

Если вас заинтересовала наша идея, думайте и пишите: fedor@sila-uma.ru. Сделаем настольную культовую игру ;)