Dodo Pizza US - Сила ума

Что общего у американского теста и аквариумных рыбок

Алена Тихова — Mon, 19 Dec 2016 16:03:59 +0000

Тесто в нашей пиццерии в США вкусное, но капризное. Чтобы бортик пиццы получался легким и воздушным, перед использованием мы разогреваем тесто от трех до пяти часов. Сначала нашим главным врагом была забывчивость. Мы составляли таблицы выноса теста из холодильника, включали напоминания на компьютере менеджера, даже будильники заводили. Постепенно все сотрудники усвоили главное правило оксфордской пиццерии: в любой непонятной ситуации выноси тесто из холодильника. Таким образом с разогревом теста в течение смены более-менее разобрались. Но что делать с утренними часами?

Пиццерия открывается в одиннадцать утра. Соответственно, кто-то должен приходить в восемь, чтобы достать первые несколько утренних лотков с тестом. Но кто?

Команда, которая накануне работает до закрытия, освобождается около двух часов ночи. Утренний менеджер, который начнет работать в 10 утра, останется в пиццерии до позднего вечера. Если он придет раньше на два часа, то рискует плохо отдохнуть.

Стоит учитывать, что Оксфорд — город хоть и небольшой, но аренда жилья тут дорогая из-за студентов. Многие наши сотрудники живут за городом, чтобы сэкономить. Добираются до пиццерии по 30–40 минут. То есть приехать и уехать, чтобы вернуться позже, — не вариант.

Утренний вынос лотков приносил много сложностей, но жертвовать качеством мы не могли. Ведь вкус пиццы на восемьдесят процентов зависит от теста. Решение этой проблемы нашлось этой осенью — практически случайно.

«Аквариумы!» — сказала как-то Джессика, управляющая пиццерии в Оксфорде. У меня дома живут три рыбки и я их люблю, но связи с тестом сразу не уловила. Джессика пояснила: существуют специальные электрические адаптеры для аквариумов. Они включаются в розетку, а уже в эти адаптеры — сами нагревающие устройства аквариума. Адаптер можно запрограммировать так, чтобы он отключал электричество в разное время в разные дни, если необходимо. Почему бы нам не использовать такой адаптер, чтобы он автоматически отключал холодильник в восемь утра?

Вопрос заключался в том, какой холодильник отключать, чтобы тесто начинало согреваться. Точно не основной, ведь на утро надо разогреть только часть теста, да и греть другие продукты не нужно.

Мы осмотрелись по сторонам и поняли, что холодильник, который установлен под линией начинения в горячем цехе, подходит идеально. Днем там хранятся ингредиенты, которые скоро пойдут в работу. Но ведь ночью их можно перенести в большой холодильник — а на их место поставить в конце смены пять лотков теста.

Так мы и сделали. Теперь в восемь утра адаптер отключает электричество в холодильнике под линией начинения, и тесто доходит до идеальной температуры (16 градусов) к моменту открытия пиццерии (с понедельника по среду мы открываемся в четыре, поэтому адаптер отключается в час дня). Когда пиццерия начинает работу, мы достаем тесто, холодильник снова включается, мы наполняем его лотками с ингредиентами. Как мы только раньше до этого не додумались?

Кто работал в рознице, тот поймет нашу радость.

Больше не надо приезжать в пиццерию заранее, тратить время и силы, искать ответственных… Все работает само.

А значит, больше сил и времени остается на более важные дела — например, акцию Dodo Virgin, которую мы запустили на прошлой недели. Подводить итоги пока рано. Но уже ясно, что незамеченной она не осталась. Единственный пост об акции на странице пиццерии в Facebook набрал больше десяти тысяч просмотров (без каких-либо вложений в продвижение). При этом обычно наши посты собирают органически тысячу просмотров, максимум полторы.

За четыре дня со старта акции мы получили 165 регистраций. Посмотрим, что будет дальше — и как это все повлияет на продажи.

Эксперимент в Штатах: Dodo Virgin

Алена Тихова — Tue, 13 Dec 2016 06:56:48 +0000

Спортивный сезон в Оксфорде закончился. В ноябре выручка нашей первой американской пиццерии достигла $42000 (против $31000 в августе). За один день футбольного матча мы получали 5–7 тысяч долларов. Однако, вопреки ожиданиям, это никак не повлияло на продажи в обычные дни. До сих пор по понедельникам выручка редко поднимается выше 600–700 долларов. Теперь нам надо придумать, как поднять продажи после завершения футбольного сезона.

Мы с первого дня решили отказаться от платных каналов продвижения. Сами на себя наложили это ограничение — не хотелось вступать в прямую конфронтацию с теми компаниями, которые десятилетиями использовали механики стимулирования сбыта через акции и скидки (Papa John’s, Domino’s, Pizza Hut).

Мы могли бы придумать креативные листовки и распространять их по домам в Оксфорде. Но конкуренты задавили бы нас промобюджетами. Франчайзи сетей-конкурентов отдают от 5 до 8% выручки на федеральный маркетинг. Кроме того, они еще и внедряют локальные рекламные решения. Чтобы победить и завоевать свою аудиторию, нам нужно придумать в США что-то совершенно другое.

Идея сайта DodoVirgin.com родилась как логичное продолжение бизнес-модели американской «Додо Пиццы», в основе которой — отличное качество продукта и искренний сервис.

Еще до открытия пиццерии в Оксфорде мы опубликовали на Facebook заметку о нашем подходе к выбору ингредиентов. В ответ один из подписчиков нашей странички написал: «Stop feeding me with photos. I only believe it when I try it» («Хватит кормить меня фотографиями. Я поверю в это, только когда сам попробую»). И он был прав. Лучше всего нашу пиццу продает сама пицца. Так почему бы не сделать так, чтобы каждый житель Оксфорда попробовал ее хотя бы раз?

Когда мы открывали пиццерию, предложили попробовать ее бесплатно 500 первым бета-тестерам. Сами того не подозревая, мы заложили тогда фундамент для DodoVirgin.com — сайта, на котором любой человек в любой момент времени может зарегистривоваться и получить свою первую пиццу от «Додо» также совершенно бесплатно.

Как известно, virgin — девственник. Название звучит провокационно, особенно для консервативного юга США. На центральной площади Оксфорда до сих пор развевается флаг конфедератов, а мужчины на улице при встрече говорят мне «Good morning, ma’am». Тем не менее, идея названия принадлежит жителю Оксфорда — владельцу журнала PMQ Pizza Magazine Стиву Грину.

В одной из наших бесед он как-то воскликнул:

«I can’t believe that there are some Dodo virgin people out there!» («Я не могу поверить, что все еще есть Додо-девственники»).

Мы сошлись на том, что это забавно, а само слово virgin обелил до нас Ричард Брэнсон. Если Брэнсону можно, то почему нам нельзя?

Работает сайт просто: новичок регистрируется (мы сверяем его номер телефона с базой клиентов в Dodo IS) и выбирает понравившуюся пиццу. Мы собираем все заявки в единую базу и постепенно рассылаем клиентам смс с уникальной секретной ссылкой, пройдя по которой они могут оформить заказ на одну бесплатную пиццу на нашем основном сайте dodopizza.com. Ссылка живет вечно, поэтому оформлять заказ в спешке необязательно.

Мы контролируем рассылку смс — сами определяем, когда и сколько их высылать. Это нужно, чтобы снизить риск перегрузок, прежде всего в пятницу и субботу, когда на кухне и так хватает заказов. Конечно, не все клиенты будут заказывать пиццу сразу, как только получат ссылку — могут подождать и до выходных. Тем не менее, такая система даст нам некоторый контроль над ситуацией. Отправляя клиентам ссылки, мы также знакомим их с нашим сайтом. За счет этого они будут чувствовать себя комфортнее, размещая в следующий раз платный заказ.

А дальше все просто. Если человеку понравилась пицца и сервис, то он останется нашим клиентом, а также поделится своим опытом с друзьями и знакомыми. Наша клиентская база вырастет — а вместе с ней вырастет и дневная выручка.

Будет ли успешна акция, мы не знаем. Насколько мы можем судить, она уникальна — в Штатах никто и никогда еще не пытался предлагать бесплатную пиццу каждому жителю города. Первые результаты акции Dodo Virgin мы получим в ближайшие пару недель.

«Додо Пицца» в Оксфорде: первая игра и новые рекорды

Редакция блога — Fri, 14 Oct 2016 12:44:03 +0000

Начало спортивного сезона стало для оксфордской «Додо Пиццы» большим событием. Компании удалось получить эксклюзивное право продавать пиццу на стадионе во время матчей по американскому футболу. Основатель сети Федор Овчинников и продакт-менеджер Никита Полозников приехали в Америку, чтобы помочь команде пиццерии подготовиться к первой игре. Они сняли фильм о том, как это было.

«Счастье = большие цели + маленькие радости»

Редакция блога — Thu, 11 Aug 2016 11:51:25 +0000

Еженедельная утренняя «Додо-встреча». 8 августа 2016 года. Коммерческий директор «Додо Пиццы» Илья Зомба сообщает последние новости: в Румынии — рекордная выручка, в Якутске — успешный старт новой пиццерии. CEO американской «Додо» Алена Тихова анализирует опыт открытия в США, рассказывает о планах развития в Америке и раскрывает секрет счастья, здоровья и долголетия.

10 идей, от которых мы отказались

Алена Тихова — Thu, 28 Jul 2016 12:39:58 +0000

Прошел год со дня согласования проекта Красного дома в City Hall. В честь этого события — мой личный хит-парад того, что мы НЕ сделали в Оксфорде, и это оказалось правильным. After all, вовремя отказаться от своей же затеи — это тоже искусство. Поехали!

1. Не открываться сразу с рестораном

Мы начали с baby steps — открылись в локации, которая предусматривает только самовывоз и доставку. Но даже в наши 75 кв.м. мы-таки пытались одно время запихать несколько столиков для гостей. В итоге, отказались от всех этих затей и сфокусировались на нашей основной цели — стать лидером в доставке пиццы в Оксфорде, а потом и в США. Ресторан — это много дополнительных процессов, много сотрудников, уборка, широкое меню. На старте с небольшой командой это могло быть большой ошибкой.

2. Не арендовать Frozen Yogurt и Highland Court

Оба варианта в 2,5–3 раза дороже Красного дома, оба значительно проигрывают в плане скорости доставки. Ну и вишенка на торте — дорогущий Highland Court оброс еще одним рядом торгового центра, и нашу Dodo Pizza с дороги никто бы не увидел. Из Frozen Yogurt в центральную часть города мы бы доставляли дольше чем Papa John’s (а это долго). Кстати, на “линию жизни” в Оксфорде мы вышли за первые 10 дней работы. После Химок для меня это было особенно важно.

3. Не размещать холодильники внутри Красного дома

Мы долго думали, возможно ли это чисто технически, но все же нашли способ разместить две огромные холодильные камеры на улице, состыковав их с основным зданием. Бинго! Теперь в наших холодильниках может с комфортом разместиться семья полярных медведей (5 особей), а мы можем не переживать по поводу нехватки теста в футбольный сезон.

4. Не делать тесто на закваске

Ага, была и такая мысль. Искали, чем бы выделиться на фоне конкурентов. Мы до сих пор вручную контролируем каждый замес, сверяясь с графиками, чек-листами и прочим. Тесто на закваске было бы самоубийством. Не говоря уж о том, что для доставки этот тип теста не годится.

5. Не продавать молочные коктейли

Сделали отдельный раздел лэндинга о коктейлях, купили все оборудование, заказали стаканы у US Foods, а потом поработали и передумали их запускать. Доставлять молочные коктейли невозможно (они превращаются в молоко), в час-пик на них нужен отдельный человек (а это LC), а продавать по $10 мы их не можем. Короче, pizza only.

6. Не делать пиццу разных размеров

Один размер плюшек, супер-простое планирование, минимальные ошибки с разогревом, один размер коробок, один размер экранов, идеальная нарезка пиццы. Продолжать можно долго.

7. Не усложнять дизайн интерьера

Вообще ничего не усложнять. И не делать громоздких конструкций. В изначальном плане у нас был какой-то сферический стеллаж в зоне ожидания клиентов, плавно перетекающий на кухню. Пыль, грязь, царапины, облезающая краска. Плюс, миллион долларов за индивидуальный проект.

8. Не делить сотрудников на курьеров и пиццамейкеров

Ну, тут у нас и выбора не было, если честно. В США это непозволительная роскошь. Сидящий на скамейке курьер ровно как и бездействующий пиццамейкер при наличии готовых для доставки заказов — это медленная смерть через растущий LC. Супер-универсальные сотрудники — это гибкость.

9. Не ставить цены как у конкурентов

Холивар был неслабый по этому пункту, скажу я вам. В итоге решили, что за качество человек будет платить. Не прогадали, поставили цены выше чем у Papa John’s на $1–2. Нашему среднему чеку позавидуют даже рестораны на The Square. В итоге, FC вышел в июне на заветные 20% (с упаковкой), жить можно!

10. Не делать промо-акций

Философски и потому что “птичку жалко” (птичка = американский потребитель, заваленный купонами). Отсутствие промо заставило думать. Оказалось, что на супер-развитых рынках блеснуть маркетингом непросто, но можно. И дело тут не в бюджете.

День девятый: интервью со Стивом Грином

Максим Котин — Mon, 23 May 2016 05:49:14 +0000

В прошлой серии мы уже подвели итоги «Додо Экспедиции». Но у нас есть для вас еще один ролик из Америки — интервью со Стивом Грином, издателем PMQ Pizza Magazine, самого авторитетного журнала о пицца-бизнесе (он выходит и в России). Стив рассказывает о том, как чуть не околел, когда приехал Москву, чем Сыктывкар лучше российской столицы, как он был франчайзи Domino’s и зарабатывал $13 тысяч в неделю, и есть ли вообще какие-то шансы у Dodo Pizza на американском рынке.

Все серии «Додо Экспедиции»:

День девятый: все, финал

Максим Котин — Wed, 18 May 2016 07:46:20 +0000

В этом выпуске все участники подводят итоги «Экспедиции» и делятся своими главными впечатлениями об Америке. Но перед этим Павел Атрепьев рассказал о том, как присоединился к компании «Додо Пицца» и чем Оксфорд лучше (или хуже) Сан-Франциско. Вечером мы отправились в гости к американской семье, чтобы посмотреть, как устроен быт южан и так ли все на самом деле, как показывают нам в кино.

Можно ли ходить в обуви по американскому дому?
Как работает подписка на фермерские продукты?
Способен ли искусственный разум открыть ворота гаража?
Какие выводы сделал основатель «Додо Пицца» Федор Овчинников о бизнесе в Америке?
«Экспедиция» закончена — что дальше?

Ответы — в этом видео. Новые сюжеты и новые приключения — на канале Dodo Movie.

Все серии «Додо Экспедиции»: