То есть в последний месяц года бизнес принес на миллион рублей меньше, чем в конце лета — хотя по идее цифры должны быть как минимум сравнимыми. Причем даже августовские показатели не дотягивали до годового плана: вывести всю собственную сеть на рентабельность 18%.

«Отчетность декабря нас всех разочаровала», — признает основатель компании Федор Овчинников. Корпоративная сеть должна ведь не просто зарабатывать для компании деньги, но и показывать партнерам пример того, как можно эффективно управлять бизнесом, несмотря на не самую благоприятную конъюнктуру.

Анализируя причины падения, выявили сразу несколько болезненных проблем. Рентабельность тянут вниз два проекта: все еще не слишком прибыльная «Додо Пицца Экспресс» на фудкорте в торговом центре «Парма» (в декабре EBITDA составила 5,13%) и убыточная «Додо Пицца и кофе» (не считая убыточных Химок, где —6,6%). Но этим все проблемы сети не исчерпываются.

В связи с девальвацией рубля розничная компания индексировала зарплату. Благодаря введению премии за стаж некоторые сотрудники стали зарабатывать на 14–15% больше. В среднем же компенсации выросли на 4–5%. Растет и стоимость продуктов — по понятным причинам. При этом только в конце декабря — впервые за год — решились поднять цены в ресторанах на 4%. Довольно серьезные суммы уходят на маркетинг (в декабре, например, потратили больше 300 тысяч против 130 в августе).

Ради справедливости стоит заметить, что усилия не пропадают зря. Доставка показывает рост — по отношению к предыдущему году. В декабре Like for Like по количеству заказов по отношению к декабрю 2014-го составил +3,2%.

Наконец, из бизнеса высасывает соки собственный производственно-распределительный центр. По идее, по мере роста числа пиццерий и общей выручки сыктывкарской сети доля расходов на ПРЦ от всех продаж должна снижаться — а она держится на прежнем уровне. В декабре, например, ПРЦ скушал 4,48% — почти столько, сколько и в августе (4,74%).

Начало года команда Ильи Фарафонова, управляющего собственной сетью, провела за разработкой плана действий. Первым делом пересмотрели маркетинговую стратегию: решили отказаться в Сыктывкаре от создания собственного креатива для листовок, который выполнялся силами команды своей сети (не всегда гениально). Распространять теперь будут только федеральные общесетевые о новых сезонных продуктах — на «старом» рынке, где все уже знают про «Додо», они показали наибольшую эффективность. Также снижена периодичность — рассылки теперь будут только раз в месяц, а не два.

Изменилась и ценовая политика. Раньше все пиццы стоили одинаково. Теперь будет три вида и три цены.

В кризис часть клиентов экономит — им наверное понравится, что простые пиццы не подорожали. В то же время стоимость фирменных поднялась на 2–6% — в расчете на тех, кто готов платить больше (а таких тоже немало). Средняя «Маргарита» стоит теперь 395, «Четыре сезона» — 535, а фирменная «Додо» — 565.

Это без всякого преувеличения революционные изменения в мире «Додо». С первого дня одна цена на все пиццы была фишкой компании. По замыслу Федора, такой подход сильно упрощал клиентам выбор. Однако в новых экономических условиях простота не так важна, как доступность пиццы для каждого клиента и соответствие цены финансовым возможностям каждого гостя. Изменения ценовой политики ждут всю сеть — они коснутся всех франчайзи. Собственные пиццерии, как всегда, в авангарде перемен.

Розничный бизнес — это десятки, сотни деталей, каждая из которых влияет на общий результат. Поэтому план повышения рентабельности состоит из множества мелких действий. Диапазон решений широк: от сворачивания детских утренников до смены поставщика кофе.

Большие перемены ждут ПРЦ. Прежде главным фокусом центра было создание идеального теста. Теперь задача — все то же самое, но быстрее и дешевле.

Проанализировав процессы, многие из них сократили или оптимизировали. Закрыли дополнительный склад. Отказались от излишеств — например, еженедельной генеральной уборки помещения, которым пользовались только десять минут в день. Разработан план обучения сотрудников, чтобы повысить скорость работы. Не забыли даже о таких вещах, как упрощение документооборота.

В идеале производство теста нужно сделать отдельной бизнес-единицей и поставить в квази-рыночные условия, чтобы он оказывал пиццериям услуги — так же, как кол-центр. Тогда появится стимул сокращать издержки и повышать эффективность — сейчас они отсутствуют, а упор на качестве поощряет только раздувание расходов. Однако как реализовать эту идею на практике, Илье Фарафонову еще предстоит придумать.

Разумеется, в то же время продолжается и битва за Химки. Цены в ресторане снижены на 30% на три месяца, чтобы приучить людей проводить время в «Додо». Сейчас уже все признают, что место для такой большой пиццерии выбрано было не слишком удачно — промахнулись и франчайзи, и центральный офис, одобривший локейшн. Нужны сверхусилия, чтобы раскачать ресторан.

Чтобы раскачать доставку, запущена креативная кампания в социальных сетях. Менеджеры звонят каждому новому клиенту, спрашивают о произведенном впечатлении. Наконец, началась оптимизация поставщиков. Проанализировав закупочные цены, команда обнаружила, что некоторые позиции закупает в Москве по более высоким ценам, чем в Сыктывкаре (хотя вроде бы Москва, а не Сыктывкар является логистическим центром страны).

«Не все, что мы делаем в Сыктывкаре для увеличения продаж, работает в Химках, — резюмирует Илья Фарафонов. — Однако в нашей зоне доставки — 250 тысяч человек. Это столько же, сколько в Сыктывкаре, где у нас не одна, а шесть пиццерий. Надо просто не опускать руки».

А чего их, собственно, опускать? С тех пор, как пиццерия была выкуплена у франчайзи, выручка растет — хоть и не так быстро, как хотелось. В августе было 1,76 млн, в октябре 2,4. В декабре выросли почти до 2,5 млн с убытком в –6,6%. В январе уже получили 2,73. Рентабельность еще не подсчитана, но судя по всему — тут наконец плюс.

Ну и конечно много интересного ждет проект «Додо Пицца и кофе». В ноябре месячная выручка экспериментальной пиццерии подобралась к 800 тысячам. При этом убыток составил 264 тысяч рублей. Впрочем, это ни на секунду не поколебало уверенность Федора Овчинникова в том, что придуманный формат продажи пиццы кусочками может взорвать рынок быстрого питания — хоть в Москве, хоть в Амстердаме.

Однако в декабре его осенило, что при всех своих преимуществах в Сыктывкаре кафе не создает нужного вау-эффекта. Народ тут просто не знает, что такое стритфуд. Люди или дома едят, или идут в ресторан — а есть на бегу сыктывкарцы не приучены. А значит, нужно предложить им настолько привлекательный продукт, чтобы им хотелось идти в «Додо Пицца и кофе» специально — а не только тогда, когда они просто пробегают мимо. Нужно сделать так, чтобы при посещении кафеу клиентов возникало ощущение чуда. Примерно такое же, какое возникает у людей, которые попадают в IKEA.

Для того, чтобы добиться подобного же вау-эффекта, команда «Додо» решила сделать две простые, но обычно мало совместимые вещи: увеличить размер одного кусочка и одновременно снизить на него цену. Пиццу стали разрезать на восемь кусков, а не на десять — размер кусочка таким образом увеличился. А продавать их начали по 49 рублей, вместо 69.

То есть когда все кругом дорожало и уменьшалось, пицца в «Додо и кофе» стала дешевле и больше.

И люди, кажется, оценили. Дневная выручка в будни все чаще поднималась до 25 тысяч, а в выходные превышала 30. Увеличился трафик, уменьшились списания. Как ни странно, вырос средний чек — в ноябре он был 103 рубля, а в декабре уже 140 рублей.

К несчастью, как раз в конце декабря — когда новая стратегия только начала приносить первые плоды — пиццерию пришлось закрыть из-за иска Распотребнадзора. Как известно, открылась она снова только 18 января, начав заново формировать свою клиентскую базу.

Получается, только февраль будет первым полным месяцем, по которому будет виден результат всех нововведений — и можно будет сказать, насколько успешна новая стратегия.

Впрочем, одними ценовыми решениями дело не ограничивается. Предстоит еще совершенствовать механизм работы экспериментальной пиццерии. Пока в «Додо Пицца и кофе» не все идеально. Иногда пицца уже закончилась, а новую только начинают делать — вместо того, чтобы работать на опережение.

Федор приводит такой пример. Однажды в пиццерию зашла его жена с дочкой. Они хотели взять по кусочку пиццы. Но когда подошла очередь, на витрине остался только один. Им сказали: берите один сейчас, а другой будет через десять минут. За ними стояли еще люди — и они просто ушли…

«Из-за таких мелочей мы теряем клиентов, — говорит Федор. — Розничный бизнес строится на множестве мельчайших элементов. Поэтому тут нельзя ни на секунду расслабляться. Чуть зазеваешься — и сразу теряешь клиентов. Так что будем работать над деталями».

• Управленческий отчет о прибылях и убытках 2015
• Управленческий отчет о прибылях и убытках 2014
• Динамика выручки пиццерий сети

По действующему законодательству туалет должен быть абсолютно в каждом заведении общественного питания, вне зависимости от размера, наличия посадочных мест, особенностей расположения, ассортимента. Эта норма перекочевала в российские законы из советских времен, когда понятия “стрит-фуд” в его современном понимании не существовало.

Вы наверняка можете вспомнить немало заведений, в которых нет туалета. Этот закон и правда часто не соблюдается. В Москве даже крупные сети открывают заведения в формате “стрит-фуд” без туалетов. Есть такие кафе и в Сыктывкаре. Они работают годами, и ни у кого к ним не возникает претензий.

Проектируя «Додо Пицца и кофе», мы ориентировались на практику применения устаревшего закона, и здравый смысл. Когда готовую еду продают в ларьке у метро или фудтраке в столичном Парке Горького, никого отсутствие туалета не смущает. Наш формат — пицца кусочками и кофе — по сути мало чем отличается. У нас нет посадочных мест, мы ориентированы на продажу еды и напитков на вынос. При этом помещение кафе очень маленькое.

Приняв во внимание все эти факторы, мы решили открыть пиццерию без туалета для гостей. Мы решили, что нашу пиццерию без посадочных мест нельзя считать стационарным заведением общественного питания. Это было ошибкой.

23 декабря Роспотребназдор вынес нам предписание о закрытии «Додо Пицца и кофе» до устранения нарушений. Окончательное слово должен был сказать суд. Мы рассчитывали, что он состоится после Нового года. Тем временем стали прорабатывать все возможные решения проблемы, чтобы избежать закрытия.

Вскоре стало понятно, что вариантов не так и много. Ни установка биотуалета на улице, ни договоренность с владельцами соседнего помещения, где есть туалет, нам не помогли бы. Если трактовать закон строго, то единственный вариант — строить туалет в кафе. Мы приняли эту реальность и начали заново проектировать помещение. Но тут оказалось, что времени у нас нет: суд назначали на 29 декабря.

Мы решили демонтировать все наши стойки, за которыми гости могли съесть пиццу в самом помещении. Таким образом «Додо Пицца и кофе» превращалась из кафе без посадочных мест в магазин готовой еды. Мы рассчитывали, что в этом случае у суда не будет к нам претензий. Кроме того, мы начали строить туалет и надеялись, что это тоже будет учтено. Однако суд не принял наши доводы и решил приостановить работу пиццерии на 45 дней — пока мы не устраним нарушения.

В разных странах мира по-разному подходят к решению туалетного вопроса. Где-то наличие ванной комнаты обязательно, где-то это остается на усмотрение владельцев. Я лично считаю этот закон бессмысленным. Многие люди используют санитайзеры для дезинфекции рук. Мы выдавали каждому нашему гостю бесплатно дезинфицирующие салфетки для рук. Выпить кофе и съесть кусочек пиццы можно за десять минут — это не то время, которое требует обязательного посещения ванной комнаты.

Думаю, выбор следовало бы оставить за гостями — если им важен туалет, они просто не будут ходить туда, где его нет. Такие вещи может регулировать конкуренция и рынок. Куда хуже, когда существует запрет, который не учитывает специфики разных заведений. Совсем плохо, когда он применяется выборочно, как это происходит сейчас, когда закрывают одно кафе и позволяют спокойно работать другому. Условия должны быть одинаковые для всех.

Однако я благодарен тому, что с нами это случилось. Мы получили важный урок, который запомним, надеюсь, навсегда.

Каким бы ни был закон и как бы много ни было компаний, которые его нарушают, «Додо Пицца» должна его соблюдать.

Мы с первого дня работы педантично соблюдаем все, даже абсурдные, санитарные правила, потому что считаем, что в этом вопросе лучше перестраховаться, чем где-то недоглядеть. И в других вопросах мы должны быть настолько же педантичны. «Додо пицца» стала серьезной компанией, которая привлекает внимание. Мы должны делать все возможное, чтобы к нам не могло возникнуть никаких, даже минимальных, претензий со стороны любых властей, и не только в России. Только так можно построить действительно большой и процветающий бизнес.

Что дальше будет с «Додо пицца и кофе»? Мы сделаем небольшую пристройку для того, чтобы разместить в ней туалет. Однако это может занять время — нужно будет ее не только построить, но и предварительно согласовать. Поэтому первым делом мы построим небольшой временный туалет на существующей площади, чтобы как можно скорее открыться снова.

Жители Сыктывкара уже начали привыкать к тому, что в любое время дня можно быстро съесть вкусную и горячую пиццу и выпить кофе. Хочу принести им извинения за то, что из-за нашей ошибки они будут лишены этой возможности на некоторое время. Мы делаем все возможное, чтобы исправить нарушения, выявленные Роспотребнадзором. Надеюсь увидеть вас снова в 2016 году.

Что касается формата «Додо Пицца и кофе», у нас на него по-прежнему большие планы. Подробности — в следующих постах.

P.S. А вот так решает вопрос туалета McDonalds в центре Амстердама. Фото сделано мной в достаточно большом McDonalds осенью 2015 года. К вопросу об особенностях законодательства в разных странах.

P.S.S. Планируем к 10 января, к первому рабочему дню судебных органов, уже построить туалет для гостей.

Было:

Станет:

Update 10 января 2016 года

За январские праздники мы построили в маленькой “Додо Пицца и кофе” большой туалет, который может использован и гостями с ограниченными возможностями. Уже завтра 11 января мы готовы начать работу, но суд приостановил работу нашей пиццерии на 45 дней. Завтра мы узнаем, как быстро можно добиться решения суда о возобновлении деятельности. Завтра утром наши ходатайства будут в Роспотребнадзоре и суде. За январские праздники мы уже потеряли 300–400 тысяч рублей выручки, каждый потерянный день работы для нас это прямые убытки.

Update 11 января 2016 года

К нашему большому сожалению, быстро возобновить работу “Додо Пиццы и кофе” не получилось. Заседание суда, на котором будет рассмотрено наше ходатайство о возобновлении работы, состоится только 15 января. И это, как нам сказали, еще очень быстро. Надеемся, что 15 января мы получим разрешение на работу. Продолжение следует.

Update 15 января 2016 года

15 января сыктывкарский суд не удовлетворил наше ходатайство о возобновлении работы “Додо Пиццы и кофе”. Мы выполнили требование суда и построили в январские праздники туалет для гостей, который, кстати, может быть использован и людьми с ограниченным возможностями. Но, к сожалению, суд не разрешил нам открыть пиццерию, потому что мы не представили акт о том, что туалет в пиццерии годен для эксплуатации.

Туалет был готов еще 11 января. В первый же рабочий день туалет был осмотрен представителем Роспотребнадзора и мы направили ходатайство в суд с просьбой о возобновлении работы. К сожалению, представленных нами фотографий и мнения Роспотребнадзора не было достаточно, чтобы суд разрешил нам снова начать работу.

Сейчас нам необходимо предоставить акт, что наш туалет это не муляж и он действительно введен в эксплуатацию. Вроде такой акт мы можем составить мы сами, но мы решили перестраховаться и составить такой вместе с проектной организациями, которая может компетентно заявить, что наш туалет настоящий.

К сожалению, пиццерия пока будет закрыта. Продолжение следует.

Update 18 января 2015 года 17 часов 45 минут

По радостным крикам в офисе я сразу все понял! Только что сыктывкарский суд разрешил “Додо Пицце и кофе” возобновить работу. Ура! Через 20 минут мы начинаем снова печь пиццу и варить кофе. Правозащитник Эрнест Мезак 40 минут пытался убедить судью, что доказательств реальности существования туалета недостаточно. Но мы все же смогли убедить судью в обратном. Спасибо всем, кто поддерживал нас! Спасибо, друзья!

Почему у нас закрывали пиццерию: тут и тут.

Самая большая сеть в Амстердаме так и называется New York Pizza.

Готовая пицца может лежать на витрине целый день. Иногда кусочек старой пиццы перед продажей разогревали в печке. Я пробовал эту пиццу в нескольких местах. Да, такую пиццу можно есть, особенно когда ты голоден. Недаром американцы говорят “Sex is like pizza. Even if it’s done bad, it’s still good”. Но это был совсем не тот уникальный wow-продукт, от вкуса и свежести которого сносит крышу. Это был не тот продукт, за которым ты хочешь вернуться, даже если тебе не совсем по пути.

Даже Domino’s Pizza в центре Амстердама рядом с районом “красных фонарей” и “кофешопов” продает пиццу кусочками. Для тех, кто не сильно погружен в тему, должен пояснить, что это уникальный, даже удивительный, случай. Ведь Domino’s Pizza специализируется на доставке и по всему миру продает пиццу только целиком.

Мы тоже никогда не планировали продавать пиццу кусочками. Да, мы тоже, как и Domino’s Pizza, специализируемся на доставке, но причина не в этом. Почему же мы были против кусочков? Скептики будут считать это “красивыми словами”, но главная цель нашего бизнеса — делать крутой продукт. Это правда. Бизнес — это не только “про деньги”, это возможность создать что-то крутое в своей жизни. И для нас это пицца. Я считал, что модель продажи пиццы кусочками несовместима со стремлением делать wow-продукт. Идеальная пицца должна быть свежей!

Я начинал свою “пицца-карьеру” в “Сбарро”. В 2010 году я работал пиццамейкером на фудкорте в торговом центре МЕГА в Санкт-Петербурге. Мы продавали готовую пиццу кусочками.

Пицца готовилась заранее и помещалась на подогреваемый прилавок, где одновременно могло находится 5–6 готовых видов. Широкий ассортимент пиццы всегда был в наличии, но при этом пицца могла лежать на витрине весь день. Представляете, какая это была пицца? Тогда я понял, что мы не будем продавать пиццу кусочками. Мы будем готовить только под заказ и предлагать нашим клиентам только свежую пиццу.

Никогда не говори никогда

11 октября мы запустили нашу первую пиццерию, в которой пицца продается кусочками (здесь можно ознакомиться с деталями). Но пицца в этой пиццерии не лежит на прилавке весь день. Мы совместили несовместимое — кусочек готовой пиццы и свежесть. Кусочек пиццы живет в этой пиццерии не более 45 минут, причем первые 30 минут он продается по обычной цене, последние 15 минут с огромной скидкой, а дальше — списывается.

Мы разрешили противоречие с помощью нашей информационной системы, ограниченного ассортимента и оригинальной бизнес-модели. Информационная система позволяет прогнозировать спрос, управляет производством, следит за сроком годности пиццы, определяет цену кусочка в зависимости от времени, наглядно показывает все это гостям. Пицца с большой скидкой привлекает гостей, клиентская база растет, а это приводит к тому, что пицца постоянно продается, а значит она не списывается и она свежая, а свежесть привлекает новых гостей.

Мы планируем запустить этот маховик. Пока это чистый эксперимент, но я уже сейчас могу сказать с точки зрения потребителя, это работает. Представляете, вы гарантировано получаете в любое время кусочек свежей пиццы. Свежая пицца прекрасна! В любое время, быстро, за 69 рублей, а если со скидкой, всего за 19. Это настоящее волшебство!

Наша первая “Додо Пицца и кофе” не работает еще и месяца. Выручка с 11 октября по 7 ноября составила 767 241 рублей или в среднем 27 401 рублей в день. Напомню, что площадь зала пиццерии составляет всего 19 квадратных метров. Впереди у нас большая работа. Мы нацелены сделать этот формат успешным и прибыльным. Уже в первые дни мы получили огромное количество информации, наблюдая за поведением гостей, общаясь с клиентами и командой пиццерии, анализируя цифры и, конечно, примеряя потребительский опыт на себя. Не буду рассказывать о множестве деталей, только ключевые улучшения.

Например, в ближайшее время на фасаде пиццерии появится монитор, который будет рассказывать прохожим о том, что в пиццерии в данный момент есть готовая пицца со скидкой. Наша задача — снизить списания и распродать всю пиццу, пока не прошло 45 минут. Кусочек после 30 минут продается по специальной цене — всего за 19 рублей, но никто не знает, когда пицца со скидкой есть в пиццерии. Для гостей это лотерея. Монитор на фасаде призван привлечь прохожих, снизить списания, а заодно и познакомить с пиццерией новых гостей. Стоит отметить, что пицца со скидкой — это свежая пицца, от 30 до 45 минут после печки, но нам надо ее быстро распродать, чтобы снизить риск списания.

Второе большое улучшение. Мы хотим расширить ассортимент. Сейчас мы продаем только три вида пиццы — Пепперони, пиццу с беконом и Маргариту. Мы расширим ассортимент и создадим календарь и расписание, по которым будут готовиться пиццы. Расписание будет транслироваться в пиццерии. Гости смогут видеть, что следующая пицца будет, например, Маринара, а в 16:00 можно будет попробовать пиццу со свежей рукколой и пармской ветчиной, а завтра будут другие пиццы. Все это клиенты смогут видеть и на сайте. Наша информационная система позволит управлять и планировать запасы в пиццерии так, что мы сможем использовать самые сложные ингредиенты (ну, например, свежую рукколу). Да, для расширения ассортимента мы будем готовить и совмещенные пиццы. Например, в одной пицце — половина Пепперони, половина Маргарита. А еще мы думаем о кофе, но об этом расскажу в следующий раз…

Кстати, мы запустили сайт, посвященный “Додо Пицце и кофе”, где в режиме реального времени можно следить за ходом нашего бизнес-эксперимента — dodocoffee.ru, там даже видно, какая пицца сейчас на прилавке в пиццерии:

Впереди много интересного. В ближайшее время мы планируем открыть “Додо Пиццу и кофе” в Москве в месте с очень большим пешеходным траффиком. Если у нас получится создать успешный крепкий формат, мы намерены развивать “Додо Пиццу и кофе” и на международных рынках. Амстердам, например, явно ждет свежей пиццы кусочками :)

Следите за развитием нашего нового формата или просто присоединяйтесь к нам, чтобы делать крутые продукты и реализовывать самые невероятные идеи. Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы следить за новыми публикациями блога (кстати, теперь каждый новый подписчик может получить электронную версию книги “И ботаники делают бизнес-2”, в которой рассказывается о том, как появилась “Додо Пицца”).