Сейчас в нашей команде четыре человека: я отвечаю за проект в целом, Руслан Северинов за локальный маркетинг, Евгений Григанавичус развивает китайское меню, а Паша Емельянов помогает наладить работу на кухне. Нашей четверке русских менеджеров, не знающих китайский и слабо знакомых со здешним рынком, тем не менее предстоит помочь нашему партнеру Андрею Прохоровичу совершить в Китае прорыв.

Сыктывкарская команда в Яньтае уже месяц — с 10 ноября. Расскажу, что мы сделали за это время, какие первые результаты получили — и какой у нас план на будущее.

Мандарины и кукуруза

«Додо Пицца» в Яньтае — самая маленькая по всей сети. Кухня больше похожа на подводную лодку, а посадочные места есть только на втором этаже. Несмотря на это с первого взгляда понимаешь: это «Додо Пицца» — цвета бренда, оформление, дизайн. Все родное.

Но есть и много различий. Еще до запуска пиццерии, в марте-апреле 2016 года российская продуктовая команда адаптировала меню для местного рынка. Изменили все рецепты, добавили совершенно экзотические для России «Пепперони» с маринованными мандаринами и вегетарианскую с набором из ананасов, мандаринов и кукурузы. Во всех продуктах использовали пицца-соус с добавлением набора перцев.

Когда наш десант высадился в Яньтае, мы считали, что с продуктом все в порядке, и все что нам нужно — это активное продвижение. Поэтому первым делом мы занялись маркетингом.

Всего две акции: рост на 100%

До того, как мы приехали, пиццерия в Яньтае работала с теми же акциями, с которыми работают в России. Но они не принесли ожидаемого эффекта. Мы решили не распыляться, закрыть все текущие акции и запустить две новые — максимально простые и понятные.

Наша аудитория делится на два сегмента — клиентов доставки и клиентов ресторана. Мы разработали по одной акции для тех и других. Для доставки — при покупке одной пиццы вторая в подарок. Для ресторана — пицца за полцены плюс два бесплатных напитка.

От идеи отдать распространение листовок на аутсорсинг отказались — услуги местных агентств дорогие, а уровень контроля низкий. Нет гарантии, что листовки не окажутся в помойном ведре. Решили все делать сами.

Отказались мы и от распространения листовок через почтовые ящики. Эта технология здесь не работает — многие люди вообще не проверяют почту. Счета за квартиру им приходят в электронном виде, и заглядывать в ящик нет никакого стимула.

Вместо этого мы стали оставлять рекламу в дверях квартир, на стеклах припаркованных машин, раздавать листовки рядом с офисами и у входов в жилые комплексы, занялись рекламой в лифтах. Отклик был моментальным: с первого дня раздачи листовок резко выросла выручка и прирост заказов достиг 100 процентов — с 20–30 до 50–60 в день. Удалось даже поставить первый рекорд в 100 заказов.

Приехала полиция, сломала робота

Также мы попробовали монетизировать автомобильный трафик — рядом с пиццерией он достаточно мощный. Захотелось сделать что-то очень заметное рядом с дорогой. Перебрали разные варианты: от плаката до промоутера в костюме пиццы. Решили сделать робота из коробок из-под пиццы.

На строительном рынке купили деревяшки, гвозди, хотели сделать деревянный каркас. Потом поняли, что достаточно склеить его из коробок. На создание «Додо-робота» ушло около десяти часов, пара пачек клея, двусторонний скотч и более сотни коробок для пицц. Конструкцию мы поставили рядом с дорогой, привязали к фонарному столбу, а в руку вставили плакат, рассказывающий о пицце дня.

Мы думали, что наш робот вызовет восторг у детей, а люди начнут с ним фотографироваться. Но внимания на него обращали мало. А в какой-то из дней к роботу подъехала полиция, вышла с дубинками, сломала, выбросила на тротуар и уехала. Оказалось, что здесь такие рекламные акции запрещены. Хорошо, что хоть в тюрьму не посадили.

Тарталетка за WeChat

Франчайзи Андрей Прохорович еще до нашего приезда занимался страничкой в китайской соцсети WeChat и достиг хороших результатов. Ему удалось привлечь в группу более 1400 человек.

Теперь к развитию страницы подключились и мы.

Работать в соцсетях в Китае сложнее, чем в России. Например, в группах юридических лиц в WeChat стоит ограничение — в месяц можно делать всего четыре поста. Чтобы повышать активность пользователей, мы разыгрываем бесплатную пиццу для компаний от пяти человек, если они сделают репост на свои странички постов от «Додо».

Кроме того, во всех листовках мы размещаем QR-код с переходом в группу в WeChat. Работает рекламная акция: посетителям ресторана, вступившим в нашу группу, мы дарим любимый китайцами португальский десерт — тарталетку с яйцом и сливками.

Когда мы приехали, в группе было 1400 человек, сейчас 2500.

Что выгоднее: листовки или агрегаторы?

Раньше доставка давала четверть заказов. Теперь уже 80%. Пошли заказы с агрегаторов — у нас заключены договоры с тремя крупнейшими компаниями. Мы предлагаем пользователям этих сайтов выгодный продукт — пиццу за полцены.

Сейчас наша задача — отследить, что эффективнее, листовки или агрегаторы. Что для нас выгоднее, распечатывать листовки, платить промоутерам и контролировать их или отдавать пять процентов от заказа агрегатору. Нужно выяснить, что случится, когда мы откажемся от скидки и представим в агрегаторах продукт по полной цене, стоит ли вовсе отказываться от оффлайн-рекламы.

Наш первый миллион

Ноябрь закончился и впервые месячная выручка пиццерии в Яньтае достигла миллиона рублей. Заказов за месяц — 1424 (против 903 в октябре). Рост в заказах — 58%, в выручке — 38%. Восходящий тренд сохраняется. Прошлую неделю закрыли со средним показателем 96 заказов в день. На этой неделе ожидаем, что их будет уже около 150.

Положительная динамика выручки ставит перед нами новые задачи. Даже тот рост, который мы обеспечили, уже вскрыл много проблем — не хватает людей, мопедов, термосумок… Но главное, страдает скорость. Мы просто не успеваем обрабатывать заказы.

Тут еще дело в том, что в Китае основная активность приходится на два часа пик: в обед с 11:30 до 13:00 и вечером с 17:00 до 18:30. Причем всплески намного сильнее, чем в России. В течение дня у тебя может быть 10–20 клиентов, а в пиковые часы сразу прилетает 50–60 заказов. Если мы не построим бизнес-модель, которая позволит эффективно обрабатывать пики, успешный бизнес в Китае создать не получится.

Только маленькие пиццы

Чтобы повысить скорость изготовления продукта, первым делом мы изменили настройки печи. Обратились за помощью к франчайзи из Ухты — Евгении Петелиной, у которой на кухне стоит точно такая же печь. На выпекание пиццы вместо пяти минут стало уходить 3 минуты 50 секунд. Салаты, которые до нашего приезда готовили по запросу клиента, стали готовить заранее. Однако этого было мало.

Мы поняли, что нужно сильно упрощать производственную модель и идти примерно тем же путем, каким идет американская «Додо Пицца», у которой в меню всего семь пицц.

Сокращать количество рецептов мы не стали. Но, поскольку 80% заказов приходится на маленькие пиццы, убрали из линейки средний и большой размеры. С 23 ноября мы подаем только пиццу диаметром 25 сантиметров на традиционном тесте.

Это делает нас более эффективными в часы высокой загрузки. Кроме того, один размер сильно упрощает процессы на кухне: легче планировать, легче контролировать запасы.

Это только начало — вся дальнейшая работа будет нацелена на то, чтобы пиццерия могла справляться с валом заказов в пиковые часы. Шаг за шагом мы будем учиться, преодолевать трудности и ускорять рост. План на декабрь — 1, 5 миллиона рублей.

Я родился и вырос в Москве в семье, посвятившей себя науке. Мама — доктор наук, специалист по радиационному охрупчиванию металлов и сплавов. Папа — кандидат наук, профессор эконометрики и статистики. Несмотря на это, еще в девятом классе я решил, что хочу стать предпринимателем.

Я поступил на факультет менеджмента Высшей школы экономики и с первого курса пытался отыскать прорывную идею для бизнеса, но идеи были плохие, да и не хватало навыков, чтобы их реализовать. В конце концов я решил, что мне необходимо перенять опыт других компаний. Почти все мои идеи так или иначе были связаны с интернет-технологиями, поэтому приоритетной темой для изучения стал интернет-маркетинг.

«Кто лучше чем Google сможет научить меня делать интернет-рекламу?» — подумал я и стал искать вакансии в этой компании.

Как Google учил меня интернет-маркетингу

В итоге я нашел позицию в Sellbytel communication group — это глобальный аутсорсер Google по работе с начинающими рекламодателями Google Adwords. Восемь месяцев я проработал в колл-центре, где занимался обработкой входящего потока клиентов и созданием для них рекламных кампаний.

Рекламные кампании, которые я создавал, получались довольно эффективными, поэтому мне быстро удалось привлечь большое количество клиентов. Однако хотелось расти дальше, и я перешел в небольшое рекламное агентство.

Всего за несколько месяцев работы в этом бизнесе я понял, что мне не нравится рекламная индустрия.

Большие агентства выигрывают тендеры, потом отдают их на субподряд агентствам поменьше, а эти агентства тоже распределяют задачи на субподряды. Совсем маленькие агентства отдают заказы фрилансерам. В итоге работа, которую можно сделать за две недели и пятьдесят тысяч рублей, делается шесть месяцев и стоит уже пять миллионов.

При таком раскладе в девяти случаях из десяти гарантировано низкое качество. Через полгода работы в этом агентстве я убедился, что это точно не мое.

Я попал в Mars: один из пятисот

Я хотел понять, как работает большой бизнес и спустя месяц поисков случайно наткнулся на объявление компании Mars о наборе в программу развития молодых лидеров.

На участие в ней подали заявку три тысячи человек. В итоге в компанию было принято шесть человек — включая меня.

Программа развития молодых лидеров подразумевает три года работы в трех разных подразделениях компании. Сотрудник смотрит на бизнес с разных сторон, изучает его и через три года сходит с программы на позицию менеджера.

Данная программа дает большое количество возможностей: общение с высшим руководством компании на регулярной основе, сложные и амбициозные проекты, тренинги. И все это — в корпорации, которую можно без преувеличения назвать легендарной.

В 2015 году выручка Mars составила 33 миллиарда долларов. Это шестая по размеру частная компания США.

Мне трижды повезло

Повезло трижды: мне достался невероятно крутой линейный менеджер, невероятно крутой функциональный менеджер и невероятно крутой проект. Эти три слагаемых определили мое дальнейшие развитие.

Менеджеры, несмотря на полное отсутствие соответствующего опыта с моей стороны, доверили мне стратегически важный проект. Его можно было назвать стартапом внутри большой корпорации. Для меня это было очень важно, так как я чувствовал себя предпринимателем и получил возможность создавать ценность, а не быть маленьким винтиком огромной корпорации.

Через год настало время подводить итоги, и компания решила, что я уже достаточно хорош и мне не имеет смысла еще два года «искать себя» и изучать бизнес. Впервые в истории компании участник лидерской программы сошел на роль менеджера через год.

Как я решил уйти

За следующие два года произошло много изменений. У меня три раза сменился руководитель. Несколько раз поменялись стратегия и приоритеты в работе. Несколько раз поменялась команда. И в несколько раз повысилась зарплата.

Стоит отметить, что социальный пакет в компании мощный. Однако мой стартап вырос — и перестал быть стартапом. Появилось много бюрократии, политики, непонятных и ненужных процедур, много выдуманных ограничений. При этом не было руководителя, который реально был бы заинтересован в моем развитии и был бы готов нырнуть в наш бизнес с головой. Не было и дружной команды единомышленников. Из четырех человек, с которыми я работал, взаимопонимание у меня было только с одним.

Я начал понимать, что хочу чего-то другого: лично участвовать в создании чего-то большого, развиваться быстрее, работать над более сложными, более амбициозными задачами.

Хочу работать в коллективе, где не принято говорить «это невозможно», где люди верят в бизнес и живут им.

Наверное, все это невозможно ни в одной большой корпорации. Поэтому я принял решение уйти. Хотя я по-прежнему считаю, что среди больших компаний Mars — лучшая из лучших, и работать там действительно классно.

Как я перестал восхищаться «Додо Пиццей»

Полтора года назад я заинтересовался «Додо Пиццей». Стал погружаться в историю компании все глубже и глубже и понял, что это действительно очень крутой бизнес.

Я следил за выходом компании на рынок США и Китая — и тихо восхищался. И однажды решил перестать восхищаться. Стал обдумывать открытие собственной пиццерии.

А тут Федор Овчинников написал у себя на странице в Facebook, что ему нравится компания Mars и он хотел бы узнать о ней чуть больше. Можно сказать, звезды сошлись на небе. Я связался с Федором и предложил ему приехать в Москву, обменяться опытом.

Изучая нюансы открытия пиццерии в Москве, я узнал, что франчайзи не имеет права открыть пиццерию в Москве, если у него нет пиццерии в другом городе. На встрече Федор сказал, что это правило жесткое и исключения сделать компания не может.

Я не знал, что ответить. Как-то само вырвалось: «Мне нравится то, что вы делаете. Если будут подходящие вакансии, хотел бы работать с вами». Через месяц Федор связался со мной и спросил, интересно ли мне заняться развитием бизнеса в Великобритании.

Сомнения и переживания

Дальше — долгие переговоры, сомнения, переживания. Было ясно, что мне придется пойти на сильное понижение в зарплате. «Додо Пицца» — это стартап, а не корпорация. Перспектива переезда в Сыктывкар тоже смущала.

Я также понимал, что ничего не понимаю ни в пицце, ни во франчайзинге, ни в английском рынке. Не исключено, что через пару месяцев я пойму, что работа не складывается. Или я не подхожу компании, или она мне. И что тогда?

Но я принял эти риски. Главное, я хочу работать в компании «Додо Пицца» — и ни в какой другой. Это уникальный бизнес. Думаю, «Додо» — это следующий Google в своей индустрии. Искренне верю в компанию, Федора и его команду.

Я даже не расстроился, когда вместо Англии Федор поручил мне заняться сначала Китаем — это задача еще интересней. И у меня нет сомнений, что «Додо Пицца» будет номером один на мировом рынке пиццы через десять-пятнадцать лет.

Пост публикуется с сокращениями. Полная версия доступна только для партнеров и сотрудников «Додо Пиццы» — на внутреннем ресурсе сети «База знаний». Подробнее о базе — на сайте о франшизе «Додо».